Le design thinking mis à l’épreuve?

 ***

Par Camille Gaudin

stash-397-50b8c5fd82396 

Le design thinking mis à l’épreuve ?

 

Penser la stratégie et le business à la manière d’un designer, c’est l’idée centrale encouragée par le design thinking.

Introduit par Tim Brown, CEO d’IDEO, agence prophète du design thinking, cette méthode fait beaucoup parler d’elle dans la presse économique, mais aussi dans de nombreuses autres activités, telles que la philosophie, la sociologie ou l’éducation.

Pour les entreprises, elle est vue comme la solution pour gagner un nouvel avantage concurrentiel. Des entreprises comme Procter & Gamble ou Steelcase l’ont déjà introduit dans leurs structures pour changer leur culture et tenter de faire émerger un potentiel d’innovation plus important.

Plus de 40 workshops sur la pensée design ont été menés l’année dernière dans les différents business units de P&G. Et ces ateliers ne concernent pas seulement le marketing, mais bien  toutes les fonctions de l’entreprise.

Cela représente un effort de transformation culturelle très important, mais nécessaire, car dans un monde de plus en plus complexe, notre manière d’aborder les problèmes est à repenser. D’autant plus que la recherche d’innovation ne peut plus se limiter au produit, mais concerne également les organisations, les relations de travail, les services…

En partant du savoir-faire et de la sensibilité du designer et en se libérant d’un mode de pensée purement rationnel, le design thinking permettrait de passer à une approche de l’innovation puissante, tenant en compte tous les aspects de l’entreprise et de la société, et favorisant la génération d’idées nouvelles et inédites.

Néanmoins, aucune solution miracle n’existe. Le design thinking ne va ni sauver le monde, ni révolutionner les entreprises ; c’est évident.

C’est une piste parmi d’autres, dont il faut s’inspirer pour sortir des champs habituels de réflexion et faire émerger de nouvelles opportunités au bénéfice des organisations.

Mais c’est aussi un procédé, non sans défauts. On peut donc se questionner sur l’efficacité réelle et la pérennité de cette méthode.

Le design thinking n’est d’ailleurs pas un domaine très débattu. Pourtant il peut être intéressant tant pour l’éducation que pour l’innovation au sein des entreprises de mettre en débat la pertinence de ce concept et de ses démarches multiples.

Mais avant de nous intéresser aux principaux questionnements et arguments relatifs au design thinking, une définition claire et pragmatique s’impose.

La définition la plus complète que j’ai pu trouver est celle proposée sur le site du CPI (Création d’un Produit Innovant, programme de Centrale, Essec et Strate Collège) :

« Si l’on peut définir le Design Industriel comme « le domaine de la création de concepts et de spécifications destinés à optimiser la fonction, la valeur et l’apparence d’un produit pour le plus grand bénéfice de l’utilisateur et du producteur », la notion de Design Thinking est plus large et intéresse de multiples champs d’application : du produit au service, du marketing au modèle économique, de la stratégie à la création de marque, de la prospective futuriste à l’émergence de nouveaux usages pour aujourd’hui (…)


Le Design Thinking repose sur une méthode d’innovation centrée sur l’utilisateur (« human centric design ») et qui comporte plusieurs phases : compréhension, observation, réappropriation, créativité, prototypage, test, implémentation.

Les idées-fortes structurant ce processus sont : le travail en groupes pluridisciplinaires, l’itération et la remise en question continues, et la démonstration par la preuve (prototypage et visualisation).

Le Design Thinking intègre de façon conjointe les problématiques touchant aux gens (ce qui est désirable), à la technologie (ce qui est réalisable), et à l’économique (ce qui est viable).
Avec au cœur de sa démarche le travail d’observation, de recherche des besoins utilisateur (« need finding ») et de nouveaux usages, le Design Thinking replace le design, au sens anglo-saxon de méthode de conception, à une place centrale du processus d’innovation, dans lequel, loin du simple apport esthétique où on pu le confiner aux yeux du grand public la médiatisation des designers  « créateurs », il contribue de façon décisive, aux côtés du marketing et de la technologie, à l’émergence d’innovations qui amélioreront notre vie quotidienne. »

On comprend bien à travers cette définition l’engouement pour le design thinking, méthode profondément humaniste qui pourrait participer à la transformation actuelle des entreprises vers le « social ».

Le design thinking a donc obtenu ces dernières années une légitimité intellectuelle, mais  des questionnements subsistent quant à l’efficacité et la pertinence de la méthode.

Tout d’abord, le design thinking revendique une approche centrée sur l’utilisateur.

Or le marketing s’est toujours intéressé à la compréhension des besoins des consommateurs en les interrogeant et de plus en plus en les observant. Et l’ingénierie de la conception revendique  également une prise en compte des usages.

On peut donc se poser la question sur la valeur ajoutée réelle qu’apportent les méthodes d’observation issues du design et si elles se révèlent efficaces.

Le design thinking implique une période d’observation intensive. C’est une démarche orientée utilisateur qui use principalement de méthodes qualitatives. Elle ne se limite pas aux études du marché (questionnaires, interviews, panels,…), mais se rapproche davantage de l’utilisateur final, notamment grâce au concept d’empathie, qui vient humaniser l’expérience de l’innovation. Elle tente de révéler des besoins cachés, implicites et difficiles à exprimer en utilisant des méthodes telles que l’observation ethnographique, la simulation ou le « body-storming ».

Néanmoins, ces méthodes sont évidemment plus difficiles à mettre en oeuvre, mais elles s’avèrent la plupart du temps plus efficaces, car plus fines et moins superficielles en terme de perception des besoins.

La citation de David Ogilvy montre clairement les limites des études de marché classiques et souligne très bien la complexité de la personnalité humaine : « The trouble with market research is that people don’t think how they feel, don’t say what they think and don’t do what they say ».

Les études de marché sont donc limitées, car même si elles utilisent également des méthodes qualitatives comme les entretiens, elles ne permettent pas d’explorer en profondeur les besoins des utilisateurs finaux.

Mais au-delà de l’observation, l’approche design va plus loin en tentant de collaborer avec le client dans le processus de conception. En aucun cas, on se contente de prédire ou de deviner ce que les clients ont dans la tête, mais on travaille avec eux pour inventer les produits et marchés du futur. On parle de co-création ou de co-design. C’est un point clé, car il permet d’engager l’utilisateur avec le produit ou le service, et est davantage adapté à ses besoins. L’utilisateur final a donc un rôle d’acteur, ce qui est loin d’être le cas dans les méthodes plus classiques.

3471115027_6a281a2537_o

Le design thinking apporte donc une méthode d’observation inédite, qui se base sur les compétences acquises par les designers durant des décennies d’efforts pour mieux comprendre les besoins des individus.

Néanmoins, l’efficacité de ces méthodes d’observation est difficile à évaluer, car elles sont non quantifiables et encore pas assez utilisées dans les entreprises pour en juger la pertinence. Mais certains cas d’école, tel que la stratégie d’Essilor en Inde, nous démontrent qu’observer les utilisateurs à la manière des designers peut se révéler être une approche très efficace dans le développement de produits, services ou concepts en permettant d’aller au-delà d’une vision superficielle des besoins des usagers et en transformant des contraintes en opportunités pour le bénéfice de l’entreprise et de l’ensemble de ses parties prenantes.

D’autre part, le design thinking est-il vraiment applicable à tous les domaines et à tous types d’entreprises? Et ne nécessite-elle pas d’avoir une certaine prédisposition culturelle ? Est-il compatible avec l’état d’esprit et la culture française qui restent plutôt rigides ?

Le design thinking est vu aujourd’hui comme une méthode applicable à une infinité de contextes et de problèmes. Mais c’est précisément parce que les conseils et principes restent suffisamment vagues qu’ils permettent d’être applicable en toutes circonstances. Rien n’explique réellement comment s’y prendre.

C’est pourquoi même s’il promet des résultats concrets, le design thinking est une méthode qui peut sembler floue et peu rigoureuse dans le monde de l’entreprise, et qui nécessite parfois un véritable acte de foi, notamment lorsqu’il s’agit d’introduire ces méthodes dans l’industrie, où les contraintes structurelles et organisationnelles peuvent être très rigides.

C’est davantage dans les start-up, structures jeunes, dynamiques et plus flexibles que le design thinking acquiert une certaine consistance et légitimité intellectuelle. De plus, l’état d’esprit n’est pas le même dans une entreprise industrielle traditionnelle que dans une jeune entreprise type high-tech, ce qui est principalement dû à la différence dans la nature des enjeux auxquels font face ces différents domaines d’activité.

Mais une entreprise très rigide dans son administration et dans la R&D aura du mal à innover et à évoluer, ce qui risque de conduire à son inertie.

Outre la taille et le secteur d’activité de l’entreprise, la culture du pays d’origine joue également un rôle important dans la capacité des entreprises à s’adapter plus ou moins facilement à de nouvelles méthodes d’innovation et à repenser leur organisation. On comprend bien pourquoi les méthodes du design thinking ont provoqué un tel enthousiasme dans la Sillicon Valley pour qui l’innovation donne le « Smile » !

Chez nous, il semble moins évident de part notre culture et nos habitudes de tenter une idée nouvelle, voire de se risquer simplement à la proposer. Les réactions sont souvent moins enthousiastes que de l’autre côté de l’Atlantique. De plus, la culture de l’innovation en France reste encore très techno-centrée et peu ouverte aux autres formes d’innovation, ce qui limite donc l’acceptation du design thinking au sein de notre pays.

On peut donc se demander si les mentalités vont évoluer pour laisser davantage de place à la liberté d’esprit, nécessaire à la profusion d’idées nouvelles, particulièrement dans le contexte actuel de remise en question de nos modèles de développement.

L’éducation a bien évidemment un rôle à jouer pour encourager la pensée critique dès l’amont. L’enseignement français très rationnel et analytique laisse peu de place à l’intuition et à la pensée divergente. Néanmoins, de plus en plus de grandes écoles commencent à enseigner ces méthodes, mais cela requiert un décloisonnement de nos formations, un enseignement transversal, difficile à mobiliser dans notre enseignement supérieur, mais dont nous devons prendre exemple pour libérer le potentiel d’innovation des générations actuelles et futures.

Un autre constat : le design thinking semble porter moins d’importance aux contraintes budgétaires et temporelles associées à toute gestion de projet.

Mais recommande d’avantage de rythmer le projet en fonction de sa réalité propre et selon une démarche itérative. Et c’est également une démarche qui nécessite l’implication de nombreux intervenants aux formations diverses. Cette démarche peut donc très vite devenir onéreuse et longue.

On peut donc se demander si cette méthode correspond vraiment aux réalités actuelles des entreprises.

Dans le contexte actuel, la réalité de l’entreprise se nourrit davantage de projections ancrées dans le pragmatisme de la performance économique à court terme. L’expérimentation est donc souvent mise de côté au profit de décisions apportant de petites améliorations de la marge opérationnelle.

La concurrence effrénée ne donne également pas beaucoup de temps aux entreprises sous pression pour mettre en place les révolutions que préconise le design thinking. Aussi le design thinking  peut atteindre ses limites par la réticence des décideurs aux idées et méthodes du design thinking qui peuvent leur apparaître comme folles et beaucoup trop risquées par rapport aux certitudes qu’ils cultivent sur le moment et sous la pression des actionnaires et autres acteurs influents.

Néanmoins, pour trouver les solutions à cette crise si profonde, une vision long terme et une remise en cause de nos modèles et certitudes sont nécessaires. Accorder de la confiance et du temps à l’intégration de méthodes d’innovation nouvelles peut paraître utopiste face aux contraintes actuelles et à venir, mais c’est une condition nécessaire pour permettre de véritables changements dans notre société et nos entreprises.

 

Par ailleurs, on peut également se questionner sur le design thinking en tant que processus. N’est ce pas paradoxal de vouloir rendre rationnel la pensée des designers qui est de nature floue et subjective?

 abstraite-floue-créatif-flou-gaussien1

La façon dont les designers pensent ne répond pas à une méthode analytique, scientifique, rationnelle. Or on essaye d’apporter de la rationalité et d’en faire un processus, une approche formalisée dans l’espoir que le design thinking soit mieux accepté par le monde de l’entreprise. Mais en perdant le flou et la subjectivité associés à la créativité, est-ce qu’on ne perd pas alors la capacité à faire jaillir toute créativité ?

Le design thinking est en soi un challenge.

Il est certain que le design thinking a besoin d’une approche formalisée pour être acceptée et profitable pour les entreprises. Or il ne doit pas tomber dans le piège de la linéarité et de la convergence, qui caractérise notre approche traditionnelle de l’innovation. Un juste-milieu que tout expert du design thinking doit trouver pour réagir à la complexité de la manière la plus créative possible et faire émerger de nouvelles opportunités au bénéfice de l’entreprise.

Enfin, on peut se demander si le terme  Design Thinking est vraiment approprié.

Le design thinking est devenu ces dernières années un véritable « buzzword » ; il est même qualifié de « puissant terme de relation public » par Donald Norman, auteur de l’ouvrage The Design of Everyday Things.

On peut donc admettre que ce terme a le mérite d’avoir rendu le design acceptable par le monde des affaires.

Néanmoins, certains spécialistes, principalement des designers, considèrent le terme design thinking comme trop restrictif, car limité à la seule fonction de penser.

Dans la pratique, le design thinking fait pourtant référence autant à un mode de pensée qu’à un ensemble d’actions (le prototypage par exemple). Le terme design thinking doit donc être compris en tant que « design thinking process », ce qui renvoi davantage à une action combinée à une méthode de pensée.

D’autre part, Bruce NUSSBAUM, professeur d’innovation et de design à la Parsons School of Design, propose un terme intéressant pour définir une approche similaire à celle du design thinking : « Creative Intelligence ».

A voir donc dans les années à venir comment ce terme évoluera.

Pour conclure, les méthodes du design thinking provoquent beaucoup d’enthousiasme et tombent à pic dans un contexte de questionnement profond sur notre modèle de développement et face aux immenses défis que les entreprises et l’ensemble de la société doit relever. Une situation où on a besoin de nouvelles approches, mais aussi d’un certain état d’esprit pour favoriser le foisonnement d’idées nouvelles et l’émergence de nouvelles opportunités d’innovation, tout en oscillant entre prudence et prise de risque.

Néanmoins, le chemin sera long pour que tout un chacun emprunte cette voie, et les freins du à la non rationalité de la démarche seront long à desserrer.

Mais ceci ne doit pas empêcher les adeptes de la pensée design de croire en leur démarche malgré les objections qui leur sont opposées, tout en cultivant un fort esprit critique y compris envers eux-mêmes pour ne pas apporter de réponses dogmatiques.

___________________________________________________________________________________

Références :

About these ads
Comments
4 Responses to “Le design thinking mis à l’épreuve?”
  1. Minny Hoche dit :

    Bravo pour cet article ! Pensez-vous que le !Design Thinking soit applicable aux Maisons de mode ?
    Votre avis m’intéresse !

    • Camille Gaudin dit :

      Je vous remercie beaucoup pour votre commentaire. Je pense que le Design Thinking peut avoir une certaine résonance auprès des Maisons de mode, car on y retrouve des valeurs communes de créativité et d’innovation. Dans tous les cas, c’est une méthode applicable à tous types d’organisations et secteurs; tout dépend de la capacité et de la volonté des dirigeants à s’ouvrir à cette pensée "out of the box" et à un nouveau processus d’innovation.

  2. Jean-Claude Vandonghen dit :

    Merci pour votre article qui me semble bien poser la problématique tout en reprenant sans le citer directement la référence incontournable qu’est l’ouvrage de Peter Rowe (cité dans bien des articles), sachant que cet auteur a popularisé un ensemble d’idées et constats qui étaient "dans l’air", si je puis dire. Tim Brown est en quelque sorte dans la lignée du précédent.
    Une première remarque sur l’aspect "thinking / penser". Si on considère en effet le design comme un processus de conception jusqu’à la réalisation finale, alors on "pense design" à la fois en préalable et autant qu’on "agit". Je ne vois pas trop de dichotomie.
    J’ai vu ici (il y a d’autres références je crois) : http://innovation-design-thinking.blogspot.fr/2013/04/think-design-and-rest-will-follow.html qu’on rapprochait d’ailleurs l’expression "design thinking" de "design global", à ne pas confondre avec l’anglicisme "global" pour "mondial", même si le rapprochement n’est pas sans rappeler avec une certaine ironie qu’on conçoit ici et qu’on fabrique là-bas dans bien des cas… peut-être plus pour très longtemps.
    Une autre remarque sur le processus de créativité qui en appelle à la méthode et à une forme de rationalisation aux yeux de beaucoup. Pour élargir le débat, je pense qu’on pourrait simplement parler de processus heuristique et trouver des analogies dans d’autres domaines de l’inventivité humaine, et pas seulement scientifique.
    Pour conclure, plutôt que de parler d’itération (c’est vrai dans un sens), je préfère l’approche de confrontation de logiques (ce qu’on faisait jusqu’à aujourd’hui) et ce qu’on peut faire demain, ou comme disent les ados, le changement de carte-mère. C’est l’allusion au designer à qui on demande de pondre de nouveaux croquis de voitures et qui en fait se demande pourquoi les gens ont besoin de se déplacer autant.
    Voilà pour une modeste contribution et encore merci pour votre point complet.

  3. tanamiranga dit :

    Très bon article! bravo Camille ;)

    j’accroche sur la plupart de tes points. Une autre entrée sur le problème sémantique, qui traduit le problème d’identification de ce qu’est "exactement" le DT, est celle de Roger Martin qui parle d’integrative thinking. Sans vraiment figer ce qu’est la pensée design, il rappelle que c’est une pensée qui absorbe d’autres approches (ce qui amène certains vieux à dire à un moment ou à un autre "on connait ça, c’est pas nouveau"). Il fait d’ailleurs appel à la notion d’heuristique, que mentionne le commentaire juste au-dessus :)

    Une appellation qui vient légitimer ce flou artistique donc. Et je dirai que ce n’est pas plus mal, et c’est pourquoi je ne suis pas convaincu que le DT "[ait] besoin d’une approche formalisée pour être acceptée et profitable pour les entreprises."

    Je parierai plutôt sur le besoin des entreprises de quitter leur cadres de pensée rationalisants – cadres qui de toutes façons ne sont plus à même de traiter des problématiques de plus en plus complexes et rapidement changeantes – pour une posture/philosophie plus intuitive et agile. Ce qui est certes plus facile pour une start-up que pour une grosse structure… du coup, il y a sans doute un besoin impérieux pour ces mastodontes de revoir leur organisation interne. wouhou, big plan.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

%d bloggers like this: