Quel parfum illustre mieux l’intemporalité du luxe que Chanel N°5 ?

Le flacon et le jus sont restés inchangés depuis que Marylin Monroe l’a déposé sur sa peau il y a maintenant 60 ans. Depuis, plusieurs icônes ont donné leur image au parfum pour symboliser la femme Chanel, faite de raffinement, simplicité et résolument élégante. Pourtant en 2012, Brad Pitt entre dans l’histoire de ce parfum et semble marquer le début d’une nouvelle ère où l’homme, et lequel, aurait un rôle central. Serait-ce la fin du mythe Chanel N°5 tel que nous le connaissons, pour un temps où il sera plus à même à évoluer selon l’ère du temps ? Une réflexion qui nous amène à  nous demander si le produit de luxe est censé être intemporel, ou pas ?

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Par Audrey Onolfo

Tentons d’abord de qualifier le produit de luxe. Un prix élevé semble en être la caractéristique la plus commune, puis la qualité globale du produit et de ses composantes, ainsi qu’une représentation symbolique, grâce au pouvoir de la marque. Quelle place pour le temps donc ? L’interprétation la plus basique sera d’évaluer la durabilité du produit. Dans la maroquinerie par exemple, on attendra d’un sac à main de luxe qu’il dure plus longtemps qu’un sac à main commun, grâce au savoir faire qui a été déployé pour le concevoir. Durer dans le temps est donc un critère relativement évident et approuvé pour un produit de luxe.

Le rapport au temps s’interroge ensuite vis-à-vis du pouvoir de la marque. Acheter un produit de luxe c’est acheter un symbole, une image. Prenons l’exemple de Louis Vuitton : chaque face de ses malles est estampillée du monogramme LV, lettres devenues un vrai signe de reconnaissance de la marque, et inchangé depuis sa création jusqu’en 2003. Acheter un sac avec le monogramme LV revenait à s’assurer d’avoir un produit « indémodable », qui traversera le temps sans que le modèle esthétique ne « vieillisse ». Un produit de luxe doit donc s’apparenter à un produit mythique, intemporel. C’est ce que nous pensions jusqu’à voir en 2003 l’apparition du monogramme coloré par Murakami, artiste japonais convié par Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton depuis 1997, afin de revisiter les sacs de la maison (Louis Vuitton Murakami Monogram Multicolore Shirley Bag). Ce choc dans l’univers du luxe ramène cette question incessante du rapport du luxe au temps, et semble souligner un tournant vers une standardisation du produit du luxe, plus ancré dans la tendance mais par conséquent aussi plus temporaire.

Pensons au luxe avant les années 1950, le luxe de l’époque à laquelle la marque n’existait pas en tant que facteur de vente mais uniquement en vecteur de vente. Un produit de luxe est sensé être au dessus des autres, pas seulement en qualité et en prix, mais surtout grâce à son « aura » qui lui procure sa supériorité. Cet « aura » pourrait être qualifiée de « beauté absolue », et non relative car cette beauté serait justement reconnue unanimement. La question du juge premier de cette beauté avant sa publication se pose par conséquent, mais il s’agit là de l’objet d’un prochain article.

Après tout, quelle est la différence entre un produit de luxe et un produit ordinaire une fois dans la possession du client, sinon que sa dimension spirituelle ? Pourrait-on parler de luxe jetable ?

Le luxe consommable existe déjà, qu’il s’agisse de gastronomie (menu à 150€ minimum au restaurant du Crillon à Paris(1)) ou de boissons (cocktail à 6800€ dans le Salvatore’s Playboy Club de Londres(2)). L’intemporalité du luxe serait-elle alors dans le produit, ou dans une expérience ?

Une étude(3) menée sur 1800 personnes dans sept pays dont la France a mis en lumière un nouvel « objet » de luxe : le temps. Pour 44% des sondés, « le luxe suprême est celui de disposer de suffisamment de temps libre »(4), dépassant ainsi la notion de possession. C’est ce que pourrait confirmer la création récente du groupe  hôtelier LUX dont la proposition est d’avoir des hôtels ou l’on peut profiter de son temps, et où chaque seconde compte(5)… Concept vague mais qui surfe néanmoins sur la tendance du manque de temps ! Une tendance nous disions… Le temps serait-il à son tour aussi peu intemporel que les produits ? C’est à se demander quelles valeurs, spirituelles et matérielles, pourraient encore permettre de perpétuer cette notion d’intemporalité.

Et selon vous, le luxe peut-il avoir une date de péremption ?

Sources :

(1)   http://www.crillon.com

(2)   Le Monde, Octobre 2012

(3)   Consumer Research Center Special Report, 2007

(4)   Relaxnews, 2007

(5)   http://www.othentika.com/blog/?p=73&lang=fr

Article Audrey Onolfo – 31 Octobre 2012

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