Le cours sur l’« étude du comportement du consommateur » a été l’occasion de réaliser une enquête sociologique dans le restaurant McDonald’s de Nantes. Après plusieurs heures d’observation terrain et d’analyse, voici quelques éléments qui dévoilent « l’ordre derrière le désordre », les logiques derrière l’évidence de situations qui nous sont habituelles.

« Venez comme vous êtes » : sûrement un des messages publicitaires les plus connus en France et bien sûr dans la communauté McDonald’s. Ce message a-t-il été bien intégré par ses clients ? Ce lieu de liberté permet-il cette liberté totale comme communiquée, ou existe-il des nuances à apporter, et si oui de quel ordre ?

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Par Audrey Onolfo

Habillez-vous en Dark Vador, Tintin, ou Batman pour ne pas prendre un personnage des publicités McDonald’s et oui, vous réussirez à rentrer dans le restaurant américain. Ensuite vous passerez commande et pourrez vous installer à une table afin de savourer votre repas. L’expérience McDonald’s est donc vraie : vous pouvez venir comme vous êtes et aucune personne ne vous arrêtera… Aucune personne en effet, mis à part peut-être leurs regards. Prenons un exemple plus classique : il est 21h45 au McDonald’s de Commerce à Nantes quand ce dimanche un homme d’une soixantaine d’années donne une première bouchée dans son wrap. Ayant surement trouvé cela peu pratique, il décide finalement de manger tout son wrap à l’aide du couteau et fourchette fourni avec sa salade d’accompagnement. Libre à lui de se comporter et de manger comme il le souhaite, mais cela ne manqua pas d’être remarqué par ses voisins qui ne se privèrent pas de dévisager, voire même de se moquer de cette pratique pour le moins inhabituelle dans le temple de la nourriture à manger avec les mains. L’exemple du cas inverse, un homme mangeant son hamburger avec les mains mais de façon très désordonnée et « sale », fit aussi l’objet de remarques de la part de ses voisins. A cela, l’homme répondit à son ami : « c’est comme ça qu’on mange au McDo, comme on veut ». Cet individu a donc parfaitement intégré le message communiqué par McDonald’s, pour autant, se sent-il dans un espace à l’image de ce message ? Dès l’instant qu’une personne sort du schéma le plus commun (manger son hamburger avec les doigts mais ne pas faire tomber de la nourriture et d’éparpiller de la sauce sur son plateau), elle est instantanément jugée. La liberté donnée d’un côté par le message McDonald’s est enlevée de l’autre par le jugement immédiat des pairs. Est-ce lié à une mauvaise assimilation du message par les pairs ? Cela semble peu probable vu la présence des messages McDonald’s dès l’entrée dans l’espace du restaurant. En moyenne, lorsqu’une personne consomme au McDonald’s, elle voit environ trois cent fois le logo des arches dorées. Il parait donc peu probable qu’un client passe à côté des messages que la marque martèle.

Si le client a intégré le message McDonald’s, alors le jugement qu’il formule met en évidence la supériorité de son intégration des normes sociales. Induites depuis la naissance par l’éducation et la vie en société, chacun a intégré des codifications propres à son milieu. Durkheim parle de « normes » qui régissent le comportement des individus de manière inconsciente, et induit de trouver des choses « normales ». Le « bien-paraître » fait notamment parti de ses nombreuses normes. McDonald’s ne prend donc pas de risque démesuré à communiquer un message de liberté si absolue, car il sait pouvoir compter sur la « sociétisation » de ses clients qui se chargeront eux-mêmes de se mettre des limites, et de limiter les autres par leur regard.

Le regard est d’ailleurs un élément clé parmi les consommateurs de McDonald’s. Au delà du jugement de l’attitude des autres, il est leur langage afin de communiquer avec les inconnus dans l’espace McDonald’s. On aurait pu penser qu’un lieu si libre, et si occupé par un public jeune, que McDonald’s aurait permis de créer un espace de dialogue et d’interactions directes entre les individus. Au lieu de cela, un  système indirect de jeu de regards s’est instauré, sans que personne ne se passe le mot. Afin d’inciter des voisins encombrants à changer de place, un regard insistant suffira. A l’inverse, afin de cacher sa solitude à venir manger seul au McDonald’s, l’individu évitera tous les regards et se placera plutôt en périphérie de la salle, sur les tables hautes proches de fenêtre, dos à la salle. Toutes ces réactions sont le résultat de démarches volontaires plus ou moins conscientes. Inciter les autres à changer de place par le regard met en avant la grille d’analyse de Crozier et Friedberg, qui prônent une analyse stratégique de toutes nos actions. L’homme seul est plutôt régi par un processus de mise en scène de lui-même, expliqué par Goffman, en réaction à la norme sociale qui est de ne pas manger seul.

Cette norme de ne pas manger seul s’étend au McDonald’s au point de créer une logique marxiste sous-jacente entre les grands groupes et les petits groupes, voire même au sein des grands groupes. En effet, les grands groupes semblent dominer autant l’espace que le volume sonore. Logique physique penserez-vous, mais pas seulement. Ce sont les grands groupes qui osent inciter les duos ou trio à se déplacer pour leur laisser la grande table centrale. Au delà de la contrainte du nombre, pourquoi choisir cette table ci ? C’est elle qui offre le meilleur « spot » pour se mettre en avant. Mais si la grande table se trouvait à l’arrière de la salle, les déductions de nos observations nous conduiraient à penser que ces grands groupes trouveraient quand même un moyen de ne pas être en périphérie, ou au moins d’être le centre de l’attention. Est-ce donc une volonté de McDonald’s de les positionner au centre de l’espace ? McDonald’s chercherait-il à mettre en avant une clientèle de groupe, dynamique, jeune (moins de 18 ans souvent) et qui cherche à se mettre en scène, afin de donner le ton et l’ambiance générale du lieu ? Une fois de plus, la liberté affichée des gens semble être conditionnée par l’organisation du lieu. McDonald’s façonne son image en laissant les groupes « libres » de se placer là où ils le souhaitent, et il répond aussi à leur volonté de se montrer : placée au centre de la salle de droite au premier étage du McDonald’s de Nantes, la table peut accueillir jusqu’à 15 personnes et est entourée par des tables hautes ou tables pour duo. La typologie de ces groupes dits « extravertis » est d’être tournée vers l’extérieur : en plus de parler fort, ils bougent énormément en changeant de place entre eux, faisant des mimiques ou jouant. Ces stratégies de mise en scène (Goffman) ont un objectif bien déterminé (Weber) : montrer leur popularité. Ces groupes semblent donc dominer, par leurs actions et leur présence, les autres individus, dont des grands groupes dits « introvertis ». Ces derniers se distinguent par le fait d’être tournés vers eux-mêmes. Ne se retenant pas de parler fort et de jouer, ils ne cherchent pas à attirer l’attention et se mettent souvent sur deux tables un peu à l’écart et cachées par une cloison en bois.

Il resterait beaucoup à dire, sur l’espace personnel et les façons de l’imposer aux autres, les flux de circulation formant des zones froides ou chaudes et expliquant les emplacements des poubelles McDonald’s, les jeux de mise en scène de soi ou de représentation  de ses valeurs et traditions par exemple. McDonald’s est un espace de liberté, mais au lieu de garder son caractère neutre, il semble être le tableau blanc de projection de la « sociétisation » de chacun, et donc de leurs codifications et normes. Il est parfois bon d’adopter un point de vue neuf, de regarder notre société comme nous regarderions des peuples primitifs évoluer, à l’image de la démarche de l’anthropologue britannique Douglas. A votre tour, où que vous soyez, levez les yeux, regardez autour de vous et revisitez votre monde.

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Article par : Audrey Onolfo


 

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