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Par Raphaëlle Ducré

‘Raconter l’histoire du parfum revient à raconter l’histoire de l’humanité : de l’histoire des dieux à l’histoire de la séduction’,… (Elisabeth de Feydeau, 2005). Comment le parfum, véritable principe vital dans l’Antiquité, est- il devenu, à l’orée du XXIème siècle, un produit commercial grand public ? Son usage est-il dépendant de la signification que les hommes lui attribuent ou l’est-il plus des évolutions technologiques au fil des siècles ?

Utilisé dans l’Antiquité sous forme d’encens, de baumes et d’huiles corporelles, le parfum a d’abord une signification sacrée et thérapeutique. L’homme l’utilise pour sublimer et préserver son corps qui, parfumé devient attractif aux yeux des dieux. Le parfum n’existe alors pas en tant que tel : des matières premières naturelles odorantes comme les fleurs, les plantes ou encore l’écorce des arbres sont broyées et écrasées pour fabriquer des baumes et des huiles corporelles et brûlées pour émettre des fumées odorantes.

A partir du XIIIème siècle et jusqu’au début du XIXème, le parfum dont le caractère sacré s’est estompé depuis l’Antiquité, est utilisé comme un palliatif au manque d’hygiène. Les parfums désodorisent les vêtements, les gants (le métier de parfumeur est d’abord qualifié de « Maître-gantier »), les éventails ou encore les cuirs. Le parfum devient un produit de plus en plus élaboré qui au fil des évolutions techniques, (utilisation de l’alcool comme vecteur, découverte et amélioration de l’alambic…) s’apparente progressivement au parfum moderne connu aujourd’hui. Au début du XIXème siècle, le statut du métier de parfumeur va subir une nette transgression ; le parfumeur autrefois attaché à la Cour devient entrepreneur, propriétaire de sa parfumerie. Malgré son accessibilité en tant que produit du commerce, le parfum reste un produit de luxe synonyme de richesse et de volupté.

Le XIXème siècle est le siècle de la consécration de la parfumerie. L’évolution des transports permet d’enrichir la palette des parfumeurs avec des senteurs venues d’ailleurs et d’exporter leurs produits, et les découvertes en chimie organique apportent de nouvelles notes de synthèse comme la vanilline, ionone et les premiers aldéhydes… Le parfum devient un vecteur culturel et d’échanges. L’industrialisation, responsable de cette évolution, ne laisse cependant pas encore de places à la création; les parfumeurs gardent une vision rationnelle de l’hygiène et leurs parfums ont toujours pour fonction de cacher les mauvaises odeurs. Crée en 1889, le parfum Jicky de Guerlain va achever cette époque et permettre la rupture avec cette fonction d’hygiène.

Dans les années 1900, le parfum accompagne désormais la toilette, il s’utilise par aspersion. Le parfum du XXème siècle va suivre les mouvements artistiques, sociologiques et culturels et ses fragrances vont être à l’image de la femme au fil des décennies. Chanel N°5, parfum fort aux notes affirmées, a été conçu à l’époque Art Déco par Coco Chanel, ambassadrice de la femme émancipée et garçonne. Dans les années 50, le parfum se démocratise (le parfum ‘Soir de Paris de Bourjois’ est vendu au prix de 9 Francs à l’époque). Puis, les créations s’inspirent des sex-symbols américains avec des notes plus concentrées (huile parfumée d’Estée Lauder : Youth Dew en 1953 rencontre un grand succès à l’époque). La décennie suivante marquée par un esprit d’opposition et de changement dans le comportement social voit naître des fragrances plus fraîches (L’eau de Rochas). Dans les années 70, les femmes clament leur individualité et portent des parfums nouveaux qui s’inspirent d’ailleurs (Opium en 1977, parfum aux notes orientales affirmées rendait la femme mystérieuse et sensuelle) tandis que les hommes commencent à utiliser le parfum indépendamment des soins de rasage. Il faut attendre les années 2000 pour voir renaître des eaux fraîches et des fragrances naturelles (Flowers de Kenzo en 2000 est un parfum frais, emblème de la fleur de coquelicot); le parfum fait alors un retour un siècle en arrière.

Ainsi depuis plus d’un siècle, les créations et leurs flacons évoluent avec les mœurs; les odeurs se font parfois plus affirmées, parfois plus fraîches, le design des flacons change. Mais cette stratégie peut-elle permettre une évolution perpétuelle du parfum ? Aujourd’hui, les créations semblent s’essouffler et ne plus trouver grâce aux yeux des consommateurs. Elles sont davantage représentatives de l’image de la marque que de celle des consommateurs. Un retour à la création personnalisée, qu’utilisaient les rois et aristocrates autrefois, pourrait-elle être la clé de son succès ? Comment un produit industriel peut-il devenir un produit sur-mesure sans que cela soit un véritable manque à gagner pour la marque. Nike avec l’idée des baskets personnalisées a réalisé le défi avec succès. Cette solution est-elle cependant envisageable pour la création d’un parfum ? Certaines boutiques ont vu le jour très récemment à New York ou encore à Paris mais  l’offre reste très restreinte et rattachée au luxe.

L’évolution du parfum vers un parfum de masse s’essoufle, la nécessité est aujourd’hui au renouveau. Comment le parfum peut-il alors se réinventer ?

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Sources :

– BERTHOUD, F., ed, 2005. Parfums et Cosmétiques, une industrie du rêve et de la beauté. D’Assalit edn.

– Chanel No 5. 2012. Marketing (00253650), , pp. 18-18.

– DE FEYDEAU, E., GHOZLAND, F. and GRASSE, M.C., 2001. L’un des sens. Le parfum au XXe siècle. MILAN edn. France: MILAN.

– Fragrance Has Quite a History. 2008. Souvenirs, Gifts, & Novelties, 47(1), pp. 106-108.

– LE GUÉRER, A., 2005. Le parfum : Des origines à nos jours. Odile Jacob edn.

– Profile. 2002. Global Cosmetic Industry, 170(4), pp. 80.

– ROUDNITSKA, E., 2000. Le parfum. Que sais-je ?edn.

– The Secret of Chanel No. 5: The Intimate History of the World’s Most Famous Perfume. 2010. Publishers Weekly, 257(36), pp. 34-35.

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