Nombre d’entre vous ont à coup sûr déjà entendu parler du concept d’ethnomarketing. Pourtant, peu sont capables d’expliquer en quoi il consiste réellement. L’objectif de cet article étant de présenter brièvement ce concept pour, dans un premier temps, mieux comprendre son origine et sa définition.

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Par Alexandre Pichot

Face à l’évolution des marchés, notamment la mondialisation qui contribue à accroitre la concurrence d’une manière globale,  l’émergence de consommateurs de plus en plus individualistes et volatiles, les entreprises ont adoptés ces dernières années de nouvelles méthodes pour comprendre au mieux le comportement des consommateurs.

L’ethnomarketing fait partie de ces récents concepts, puisque Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation et éthnomarketing, a créé ce néologisme en 1990. Le  terme est désormais très courant dans le milieu du marketing. Les grandes entreprises ayant régulièrement recours à des études dites « éthnocentrées » ou  « etudes éthnos ». Ce sont des études exploratoires qui relèvent exclusivement du champ qualitatif, qui par la suite sont couplées à des études dites quantitatives. Pourtant, il est assez difficile de comprendre les tenants et aboutissants de cette discipline, dans la mesure où elle fait appel à l’ethnologie, une discipline jusqu’ici peu familière du marketing.

Ce concept permet de comprendre, par le biais des interactions sociales entre consommateurs, les régularités sociales, les conditionnements souterrains, et les structures des pratiques quotidiennes (Desjeux, 1997); Desjeux le définit comme une approche intermédiaire entre l’échelle macrosociale, qui recherche les régularités sociales ou culturelles, et l’échelle Micro‑individuelle qui relève de la psychologie cognitive. Il met l’accent sur les pratiques plus que sur les motivations.

Toujours d’après Desjeux, l’ethnologie emprunte à trois discipline : l’ethnographie, l’ethnométhodologie et la sociologie de la consommation :

-L’ethnographie est l’étude descriptive des groupes humains de leurs caractères anthropologiques, sociaux…  C’est avant tout une activité visuelle, qui consiste à retranscrire ce que l’on voit. Son intérêt étant de décrypter l’inattendu, l’imperceptible dans les comportements et les pratiques.

-L’ethnométhodologie : c’est l’étude des moyens et des procédés que les individus utilisent pour mener à bien les différentes opérations qu’ils accomplissent dans leur vie quotidienne. Par exemple la mise en œuvre des savoirs faire.

-La sociologie de la consommation : c’est l’observation de la consommation.

Pour Desjeux, celle-ci peut s’opérer à quatre niveaux :

Macro sociale-Micro sociale-Micro individuelle-Biologique

L’échelle macro sociale considère les acteurs comme capables de choix intentionnels. A ce niveau, le sociologue est renseigné par des enquêtes statistiques massives et souvent longitudinales.

L’échelle micro sociale, au niveau de laquelle sont étudiées les interactions entre les acteur, qui plus centrée sur les pratiques et les usages que les motivations. C’est ici même que se situe l’ethnomarketing, toujours d’après Desjeux.

L’échelle micro individuelle, elle est la plus utilisée pour comprendre le comportement des consommateurs. On y retrouve notamment l’approche cognitiviste.

L’échelle Biologique,  propre à certains domaines comme l’alimentation ou l’ergonomie, qui se servent de données biochimiques ou physiologiques.

L’ethhnomarketing appartient selon Desjeux à l’échelle microsociale. Cette discipline cherche à dénaturaliser de plus près des phénomènes devenus naturels mais qui ne le sont pas à l’origine. L’on cherche à déceler l’inconscient social, comme par exemple les habitus. L’analyse de nombreux sociologues permettent de comprendre et de travailler aisément sur cette échelle. C’est par exemple le cas de Goffman, Weber, Crozier et bien d’autres…

L’analyse d’Audrey dans son article intitulé De la liberté relative au Mcdonald’s y fait notamment référence.

L’ethnomarketing privilégie donc l’étude des signaux faibles et des fonctions symboliques latentes dans la mesure où l’objectif n’est plus simplement d’interroger le consommateur, mais de l’observer dans un contexte bien particulier. Cela peut être lors de son acte d’achat, de l’utilisation d’un produit ou encore en interaction avec une autre personne.

Enfin, en observant les comportements des individus et leurs « valeurs théoriques », ce concept suppose que les individus n’agissent pas dans un vide total ou leurs achats ne seraient expliqués que par la publicité ou sous influence de la séduction, mais plutôt dans une société qui conçoit l’existence de faits sociaux. J’entends ici par faits sociaux les normes, valeurs, traditions, rites… Emile Durkheim, sociologue Français, en est l’inventeur du terme. Pour cela, il s’est intéressé à la société dans son ensemble et non pas comme un simple agrégat d’individus qui seraient tous différents.

Sources

1997, D. Desjeux, L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique, Revue Utinam

http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-5-page-37.htm#no2

Le Marketeur: Fondements et nouveautés du marketing, Christian Michon, Jean-Claude Andréani, Olivier Badot, Ganaël Bascoul

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