On entend souvent parler de start-up qui comme Dropbox, Meetic, Wikipedia ou encore Spotify à leurs débuts ont su séduire des centaines de milliers voire des millions d’utilisateurs en un temps record.

Ces success story ont un point commun: elles reposent toutes sur un service proposé par l’intermédiaire d’un site internet. L’accès internet étant lui-même en pleine explosion: la population d’internautes est passée de 1,15  à 2,27 milliards entre 2007 et 2012 (1), les opportunités portées par cette nouvelle économie paraissent infinies. Cependant, comme dans tous les autres secteurs, nombreux sont les échecs ou les faux bons départs comme MySpace, Msn Messenger ou Caramail qui ont perdu en quelques mois leur statut de leader sur des segments qu’ils avaient pourtant contribués à créer. Comment expliquer ces revirements de situation ? Nous allons tenter de comprendre quels sont les défis spécifiques auxquels les start-up internet sont confrontées et quelles sont les conséquences des caractéristiques de cet environnement sur leur stratégie.

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Par Juliette Roubaud

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Ce qui caractérise la révolution internet, c’est son accessibilité. Aujourd’hui, nous n’avons plus besoin de posséder des connaissances hautement technologiques, ni d’avoir des fonds à investir  pour mener à bien un projet de site web. En effet, créer un site internet est relativement facile et accessible à tous (ou presque). La différenciation entre les sites web ne se fait donc pas sur leur innovation technologique mais sur leur concept. Il n’y a alors pas de barrière technologique à l’entrée de ce marché. Ceci d’ailleurs, est l’une des raisons pour lesquelles le marché des sites Web est un marché hyper concurrentiel. En effet, Il apparait presque facile d’avoir une bonne idée au bon moment puis de la développer et de lancer son offre sur le marché. On pourrait même aller jusqu’à penser que vu le nombre d’internautes (2,27 milliards), il ne doit pas être si difficile d’en capter ne serait-ce qu’une infime partie.

Il est important de préciser ici que nous ne nous intéressons pas à l’ensemble des pages web existantes sur la toile mais uniquement aux sites que nous considérons être des start-up. Ici se pose donc la question de savoir ce que l’on entend exactement par ce terme si à la mode. Nous pouvons reprendre la définition de Steve Blank (2) : « Une start-up est une organisation formée pour chercher un business model qui peut être amené à évoluer et reproduit plus d’une fois. »  Ainsi, cette définition met en évidence deux éléments déterminants à savoir l’incertitude inhérente à ce type de projet qui peut évoluer de l’idée originale et son but final qui est la recherche de profits (business model). Si l’on crée un restaurant, on sait dès le départ que la source de revenu du projet sera basée sur la plus-value réalisée par la vente du service au client, on ne peut donc pas parler de start-up. Alors que dans le cas de Facebook, son  créateur Marck Zuckerberg, à ces débuts ne connaissait pas encore le modèle économique final. Lorsque nous sommes en présence d’une start-up, son plan d’affaire est en construction: on émet des prévisions hypothétiques et on le cherche.

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Schéma explicatif du terme start-up vs entreprise selon Steve Blank

Pour en revenir à notre sujet, on comprend alors que la recherche d’un modèle économique viable pour une start-up internet passe par l’atteinte d’une taille critique d’utilisateurs. C’est en rassemblant tous ces utilisateurs et en les faisant interagir entre eux que le site va commencer à créer de la valeur. Cette stratégie de constitution rapide d’une base installée de clients est indispensable pour que le site vive, d’autant plus dans le secteur Internet où de plus en plus souvent les utilisateurs sont également les auteurs du contenu du site. En effet, qu’il s’agisse de Linkedin, Youtube, Amazon ou Marmiton ce sont les utilisateurs qui éditent et publient les annonces, vidéos, photos et toutes  les informations disponibles sur ces plateformes. On parle alors « d’externalité de réseau lorsque la valeur d’un produit aux yeux des consommateurs augmente avec le nombre de consommateurs possédant le même produit ou un produit compatible. » (3) La nouvelle économie numérique dans son ensemble est affectée par des externalités de réseau. L’enjeu pour les nouveaux sites web va donc être de convaincre les premiers utilisateurs à utiliser la nouvelle plateforme afin de développer son contenu pour attirer toujours plus d’internautes. Cette nécessité de se constituer au plus vite une base de clientèle critique, conduit les start-up internet à proposer gratuitement leur offre aux consommateurs finaux. Ainsi la nouvelle économie numérique évolue v ers une économie du gratuit pour l’utilisateur final, ce qui pose bien sûr un nouveau défi à relever en terme de business model.

Un des facteurs clé de succès de tous ces projets participatifs est donc la conquête d’un nombre suffisant d’utilisateurs pour que le service proposé par le site qui n’est alors qu’une plateforme de mise en relation ait de la valeur. Ainsi, on peut penser qu’une fois que cette fameuse taille critique est atteinte, le pari est gagné, la start-up s’est assuré une place dominante sur son segment et la barrière à l’entrée de ce marché devient commerciale. D’où la nécessité pour le pionnier de fidéliser une base importante de consommateurs pour augmenter ses chances de conserver dans le temps sa position de leader. On peut alors se demander quelle est cette fameuse taille critique de clientèle à atteindre pour sécuriser sa domination. Cette taille varie en fonction de la taille du marché. Par exemple, pour Spotify la cible au sens large de cette plateforme proposant d’écouter en streaming des titres de musique, englobe toutes les personnes qui cherchent à écouter de la musique sur le réseau internet. Comme le nombre d’internautes croit de manière exponentielle, la taille critique n’est pas mesurable et surtout n’est pas stable. Ainsi, les start-up internet évoluent généralement sur un nouveau segment donc en pleine expansion, lui-même faisant parti d’un marché en très forte croissance. Les perspectives de croissance sont donc tellement importantes pour un nouveau site web qu’en quelques mois ou quelques années un site peut attirer des millions d’utilisateurs et peut tout aussi bien perdre sa position de leader au profit d’un autre acteur. C’est d’ailleurs ce qui rend cette course effrénée si intéressante: sur internet rien n’est joué, tout reste à construire car il y a encore plus de la moitié de la population mondiale qui n’est pas encore connectée…

Si on utilise la matrice BCG pour rendre compte de la réalité du marché du web actuellement, on se rend compte qu’il n’y a en fait que des produits en position de dilemme actuellement sur la toile car tous évoluent sur un marché à très forte croissance mais ont en réalité une part de marché relativement faible due à la variété et à la diversité de l’offre.

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Ainsi la croissance du nombre d’internautes est telle que même si les effets de réseau sont décisifs, il n’est pas suffisant d’être pionnier sur son segment pour s’assurer une position de choix dans la durée. A long terme, seuls les sites ayant mis en place une politique de fidélisation efficace  et proposant un service évoluant avec les attentes des consommateurs arriveront à préserver voir à accroître leur part du gâteau. Aujourd’hui aucune position n’est figée et tout reste à construire. Cette situation d’instabilité devrait perdurer pendant encore plusieurs années du moins jusqu’à ce que le nombre d’internautes se stabilise. C’est pourquoi il est encore possible de voire un empire comme Facebook disparaitre ou assister à l’avènement du prochain Google.

 (1) Selon Royal Pingdom

(2)  Steve Blank, serial entrepreneur de la Silicon Valley et auteur de plusieurs ouvrages sur l’entrepreneuriat et l’innovation

(3)  Article écrit par Emmanuelle Le Nagard-Assayag et paru dans Les Echos

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