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Par Laura Ogier

There is an universal tendency among mankind to conceive all beings like themselves… We find human faces in the moon, armies in the clouds.” – David Hume, The Natural History of Religion, 1757.

Nous sommes aujourd’hui confrontés à une multitude de messages publicitaires, logos, enseignes, slogans. Ainsi, si nous considérons les supports publicitaires média (TV, radio, presse et cinéma), en considérant une exposition de 6h par jour à ces supports, le nombre de publicités vues par personne et par jour est estimé à 350. Pis encore, si l’on considère la publicité sur toutes formes de support (tramways, autobus, internet), le nombre s’élève à 1200, voire 2200.

Cette exposition publicitaire, souvent taxée de pollution visuelle, devient contre-productive et inefficace dans la perspective de l’essor des ventes. Devant une telle omniprésence et l’habitude générée par ces canaux de communication, le public se lasse et n’est plus réceptif aux messages.

Devant un rayon de magasin, le consommateur n’a que peu d’éléments différenciants pour faire son choix. Il s’agit de ceux que la marque a fixés :

les codes de la marque : suffisamment distinctifs pour qu’un consommateur d’attention moyenne puisse reconnaître l’identité de la marque ;

les codes propres à la cible du produit : la marque oriente son produit vers une cible bien précise et adapte ses messages et valeurs dans sa direction ;

les codes de gamme : on doit pouvoir identifier en quelques secondes s’il s’agit d’un produit bas, milieu ou haut de gamme, principalement grâce au prix et au design.

Quant au consommateur, il subit ces codes, et se rajoute quelques critères :

–  le budget dédié à l’achat du bien ;

les dimensions aspirationnelles du bien (sera-t-il possible d’utiliser ce produit comme objet ostentatoire, d’apparaître tendance et branché au volant de cette voiture, de rehausser son statut social par cet objet de luxe ?)

sa personnalité, ses valeurs, son profil psychologique : le produit convoité est-il cohérent face à ces modèles personnels ? Le choix d’un bijou multicolore et imposant ne sera pas pertinent si l’on souhaite afficher la simplicité et le naturel comme valeurs propres.

Ainsi,  les marques ont quasiment toujours élaboré leurs codes en sens unique : de la marque aux consommateurs. Aucun effort n’a été véritablement fait pour comprendre les attentes et mécanismes des clients, si ce n’est dans le domaine croissant du neuro-marketing et de la théorie de la Gestalt. Mais il existe des codes esthétiques faisant appel à des instincts et mécanismes purement humains, dont l’activation ne se fait pas toujours de façon consciente.

Le design anthropomorphique, ou comment repenser la relation produit-usager

Si je vous demandais de décrire la voiture ci-dessus, que diriez-vous ?

Vous utiliseriez très vraisemblablement des termes généralement utilisés pour décrire un humain (« élégante », « féminine », « délicate ») et ce n’est aucunement un hasard : l’anthropomorphisme est passé par là.

Ce procédé est aujourd’hui très largement utilisé dans le design produit, et ce, dans presque tous les secteurs : de l’automobile à l’électro-ménager en passant par la cosmétique et l’informatique.

Le design anthropomorphique, ou comment repenser la relation produit-usager

L’anthropomorphisme, du grec anthropos, humain, et morphè, forme, désigne le fait d’attribuer à des objets des qualités humaines. Avec un produit que nous aurons anthropomorphisé, il ne sera alors plus ridicule de penser que nous l’apprécions réellement, que nous pouvons lui faire confiance et que, dès lors, nous pouvons nous reposer sur lui pour accomplir nos tâches et faciliter notre vie. L’objet devient un élément à part entière, avec lequel nous cohabitons.

En outre, l’objet anthropomorphique est source de confort. Cette réaction est principalement de nature affective : l’humain n’est pas à l’aise avec les choses qui lui sont étrangères. Nous appliquons des caractères humains pour nous mettre à l’aise : « an attempt to feel like we can define and influence the world if it is more like us than not. »

Ainsi, l’esthétique anthropomorphe confère au produit une personnalité et une identité qui lui sont propres. Les exemples les plus significatifs sont issus de l’industrie automobile.

Le design anthropomorphique, ou comment repenser la relation produit-usager

Bien sûr, si la plupart des véhicules se révèlent plus ou moins anthropomorphes, il s’agit souvent d’exigences fonctionnelles ou de conventions esthétiques usuelles : deux phares excentrés et une calandre évoquent assez rapidement l’image de deux yeux et d’une bouche. Mais ce sont les détails apportés à ces éléments qui confèrent au véhicule une personnalité anthropormophique.

Les réponses cognitives à l’exposition visuelle des objets sont de 3 niveaux :

Sensations esthétiques : sensation résultant de la perception de l’attractivité (ou non attractivité) d’un produit, résultant des préférences subjectives de chacun ;

Interprétations sémantiques : ce qu’on pense que le produit dit de sa fonction, de son mode d’utilisation, de ses qualités : l’Audi aura une longue durée de vie, l’Austin sera plus douce ;

Associations symboliques : perception de ce que le produit dit de son utilisateur, la signification personnelle et sociale attachée au design (exemple : effet ostentatoire de l’Audi – ou tout autre produit haut de gamme ; avec l’Austin, je serai perçu comme amical).

Dans l’industrie automobile en particulier, les designers accordent une importance par ailleurs prépondérante aux phares des voitures : ils sont souvent comparés à des yeux humains. Lorsqu’on sait que l’oeil est l’atout visuel le plus significatif du corps humain, à partir duquel un spectateur peut projeter une personnalité, des traits de caractère, des états d’âme, on peut facilement penser que ces projections influent sur la perception du produit, et in fine, sur ses caractéristiques perçues.

Dès lors, des phares anguleux, fins, comme sur l’Audi A1, feront immédiatement paraître la voiture agressive, robuste, rapide, sportive. A contrario, des phares parfaitement ronds rendront le véhicule doux, familial, sécuritaire, féminin, etc.

L’anthropomorphisme peut être appliqué aux traits statiques d’un artefact, comme la couleur et la forme (le cas des voitures, entre autres), mais également à des traits dynamiques, comme le mouvement. En termes de design, il ne s’agit donc pas se concentrer uniquement sur l’esthétique du produit, mais également sur l’ensemble des expériences que l’usager acquiert lors de l’interaction avec le produit.

Une étude menée en 2005 par Moundridou et Virvou a mesuré l’influence d’un agent anthropomorphique sur la réussite de 48 étudiants à un enseignement suivi de questions portant sur ledit enseignement. La moitié des étudiants était guidée par un agent virtuel tout au long du test, l’autre moitié recevait l’enseignement uniquement par écrit.

L’étude a mis au jour deux avantages principaux induits par la présence de l’agent :

– l’expérience subjective vécue par les étudiants rendaient l’enseignement via l’agent plus agréable et facile que dans sa version écrite

– le comportement des étudiants était tout à fait différent dans les deux cas. Avec l’agent, les questions finales ont été considérées comme plus simples que dans la version papier, alors qu’elles étaient identiques et les deux groupes d’étudiants étaient de même niveau.

Les étudiants guidés par l’agent étaient donc beaucoup plus motivés que ceux de l’autre groupe.

Dès lors, le recours à des agents semi-humains sur des espaces comme les rubriques FAQ de sites web, ou sur des sites marchands, prend tout son sens : l’usager s’en remet à l’agent et se laisse guider par ce dernier en établissant une relation service/usager.

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Sources :

Anthropomorphic Design, Ruth Collins

– From Seduction to Fulfillment: The Use of Anthropomorphic Form in Design, Carl DiSalvo & Francine Gemperle

Publicité, « part de cerveau disponible », Arnaud Pêtre

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