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Par Pichot Alexandre

Pour faire suite au premier article qui avait pour but d’introduire l’ethnomarketing, nous allons ici nous attacher à présenter puis expliquer brièvement les différentes méthodes de recueil d’informations de terrain auprès de futurs utilisateurs. Ces méthodes relevant de l’ethnographie.

L’ethnographie et ses méthodes d’enquête

Tricia Wang: Writing Live Fieldnotes: Towards a More Open Ethnography

Pour être plus précis, l’ethnographie est la science de l’anthropologie dont l’objet est l’étude descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et des coutumes de populations déterminées. Cette étude était autrefois cantonnée aux populations dites alors « primitives », avant que les ethnologues occidentaux s’intéressent davantage à leurs sociétés. Cela depuis les mouvements d’indépendance des pays concernés.

Comme nous l’avons expliqué dans l’introduction à l’ethnomarketing, les comportements des consommateurs sont de plus en plus diffus et ainsi très difficiles à comprendre. Diffus à l’échelle internationale puisque les cultures sont différentes, mais aussi à l’échelle nationale voir régionale. L’ethnologie permettrait donc au travers de l’ethnographie de récolter des informations dans un système complexe, pour comprendre la dynamique autour des objets. Il s’agit de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de manière qualitative pour ensuite concevoir à la fois des produits adaptés aux besoins des consommateurs, mais aussi des produits qui s’insèrent dans des dynamiques de plus en plus complexes et spécifiques. La compréhension des comportements humains est donc devenue essentielle en amont de la conception des produits. Les entreprises ne se placent donc plus seulement du côté de l’offre mais désormais du côté de la demande.

Il n’existe pas de chiffres précis sur le nombre d’ « ethno études », mais la plupart de ces études pour les grandes entreprises sont réalisées par des cabinets spécialisés. Le groupe SEB par exemple, emploi un Anthropologue depuis déjà plusieurs années. Autrefois, la plupart des cabinets se contentaient de réaliser des Focus group, dans une salle de réunion par exemple. Désormais, les ethnographes ne se contentent plus d’interroger des consommateurs dans leurs locaux, ils se déplacent sur le terrain pour les regarder agir et observer ainsi des comportements qu’ils ne pouvaient pas voir dans leurs locaux. Les comportements sont beaucoup plus naturels et donc proches de la réalité. De plus, ces comportements permettent de faire réagir l’ethnographe, de discuter et de rebondir sur de nouvelles choses. C’est ce qu’on appelle dans le jargon une phase d’exploration.

La durée de ces études n’est pas la même que les études « ethno » où l’on intégrait des communautés ethniques, très peu nombreuses, pendant plusieurs mois, pour notamment comprendre leur culture. Désormais, les études durent au maximum une demi-journée à raison de deux ou trois déplacements grand maximum.

L’observation des pratiques se fait généralement sur les lieux d’achats ou au domicile. Elle est complétée par des entretiens approfondis avec chaque personne. Les pratiques sont parfois filmées. Un responsable de cabinet nous donne sa façon de procéder : « on fait de plus en plus d’études caméra au poing, caméra‑stylo, pour observer les gestes, la façon dont les gens cuisinent, dont ils font le ménage… La caméra sert à archiver toute la panoplie culturelle des gens chez eux ».

Mais, à l’inverse du travail classique de l’ethnologue, ces données ne nécessitent pas d’analyse approfondie. Elles doivent être simple, facilement digérable et faire l’objet de recommandations

Petite parenthèse, le Design s’invite depuis peu dans ce type d’étude, notamment sur la manière de présenter l’information au travers de cartes d’expériences, de croquis… Cela fera l’objet du prochain article. En attendant, nous allons présenter brièvement les quelques méthodes ethnographiques connues à ce jour :

L’approche canonique : l’observation participante

L’objectif de cette démarche est de partager l’expérience du consommateur en action. Prenons l’exemple des aspirateurs. Le professionnel se rend chez un particulier qui fait partie de la cible initiale. Il observe l’hygiène de la maison, le particulier faire son ménage et observe notamment l’utilisation qui est faite de l’aspirateur.

L’intérêt de cette technique de collecte des données est, selon Bryman (1989, p. 142), plus de comprendre (ce qui suppose une empathie avec une capacité de voir les choses du dedans) que de simplement expliquer (ce qui renvoie à une analyse causale en extériorité) les comportements subtils des acteurs, au sein d’organisations ou de situations complexes.

Il faudra avec cette démarche, veiller à ne pas ce que l’implication l’emporte sur la distanciation qui définit la posture même du chercheur (Lapassade, 1996, p. 53).

L’écriture de journaux de bord

Il faudra prendre de nombreuses notes lors des sessions d’observation. Pour cela, l’utilisation d’un carnet de notes classique semble à privilégier. Il permettra de réaliser des croquis, de décrire certaines choses, de réaliser des pré-analyses, des renvois théoriques et surtout de laisser une trace de l’étonnement lors des premiers contacts.

Le journal de bord permet de constituer la mémoire vive de l’étude de terrain et de retrouver lors de l’analyse des données, l’atmosphère du site et de l’évènement.

L’introspection

Dans l’objectif de recueillir des « verbatims » pour compléter la compréhension du phénomène, l’ethnographe ne se satisfait pas de sa seule interprétation du comportement du consommateur et convoque l’intéressé pour lui faire raconter son interprétation de son comportement observé. Cela pour limiter le risque de surinterprétation des données. On peut notamment avoir recours aux récits de magasinage et ou de consommation introspectif. Ces récits permettront de connaitre l’état intime et les sentiments profonds du consommateur durant l’expérience. Cela est rendu plus facile avec la volonté croissante de se raconter sur, internet par exemple. Les blogs sont d’ailleurs devenus de formidables sources d’informations pour compléter les observations participantes.

La prise de photographies 

La photographie est aussi un excellent moyen de capture d’information et permet d’avoir un visuel toujours accessible après l’étude de terrain. A la fois pour réaliser l’analyse d’une manière précise au calme après l’observation. Mais aussi parfois découvrir éventuellement des détails qui auraient pu échapper au premier coup d’œil. On l’utilise généralement pour relaté des points de ventes, du personnel, des clients et des consommateurs (habillement, postures, comportements, équipements, ustensiles, etc.).

Les photos ne peuvent être la seule base d’une interprétation approfondie, elles doivent être accompagnées de notes. Il faudra aussi veiller à ne pas privilégier la dimension esthétique à la seule observation en produisant, par là même, des effets de biais.

Ce matériel de recherche est désormais très utilisé par les ethnographes car accompagné de notes, il permet de fournir des informations en live via internet aux entreprises. Cette méthode comporte deux objectifs précis qui sont le gain de temps (il n’est plus nécessaire d’attendre le retour de l’ethnographe pour avoir les informations) et la possibilité pour le chef de produit, par exemple, d’inter agir en live avec l’ethnographe et donc de modifier à son souhait son « brief » initial, si nécessaire.

Un responsable de cabinet, spécialisé en marketing, nous livre son sentiment sur les qualités requises : « l’adaptabilité, les qualités d’écoute, de curiosité, de réactivité et le bon sens sont privilégiés. On leur demande de faire du terrain et de faire des rapports. Il faut être très rapide. Il faut avoir une ouverture d’esprit, une écoute. Au jour le jour, on a besoin surtout de beaucoup d’intuition, de créativité, de réactivité».

En résumé, Les « ethno‑études » permettent  pour recueillir de nouvelles données sur les pratiques d’achat et de consommation propres à chaque individu. Il existe différents outils pour réaliser ce type d’études, tous intéressants et surtout complémentaires. Comme nous l’avons au début, l’internationalisation et la recherche d’innovation ont poussé ce type d’études à se démocratiser dans les plus grandes entreprises internationales, telle que SEB leader mondial du petit équipement domestique.

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Sources :

  • Sandrine Prévot, « L’ethnologie dans le marketing », Journal des anthropologues
  • L’ethnomarketing: un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie. Olivier Badot, Christophe Carrier, Bernard Cova, Dominique Desjeux and Marc Filser. Recherche et Applications en Marketing, Vol. 24, No. 1 (mars 2009), pp. 93-11
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