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Par Caroline Dedenis

De nombreuses variables influencent nos choix face à l’achat d’un produit en linéaire. Parmi elles nous retrouvons des facteurs rationnels incontournables que sont le prix et la dimension usuelle du produit mais également un ensemble de critères beaucoup plus subjectifs et particulièrement influents dans une ère où l’expérience – de marque, de produits – est devenue indispensable. Ces éléments de choix partiaux se construisent à travers les stimuli sensoriels renvoyés par les produits, la marque et le contexte environnant et qui participent à créer une véritable expérience pour le consommateur. Il nous arrive d’ailleurs d’évoquer le fait « d’expériencer » un objet et ce à juste titre puisque nous en faisons l’expérience – nous le testons, le jaugeons – travers nos cinq sens.

L'expérience sensorielle d'un produit : un levier de préférence sur le lieu d'achat

Notre plateforme sensorielle – nos cinq sens – constitue à la fois une arme et un outil pour évaluer un produit et effectuer un choix. C’est en fait à travers nos sens que nous faisons l’expérience du monde qui nous entoure – et donc des objets – et que nous le comprenons. Nos capteurs sensoriels sont le moyen de réveiller nos réactions instinctives face au monde extérieur et nous permettent d’identifier un danger et de nous en protéger. Repérer un danger est d’ailleurs la première tâche à laquelle s’attellent nos cinq sens, avant même d’envisager une situation de bien-être ou une satisfaction sensorielle.

Ces sens sont en connexion directe avec notre mémoire et leur mission est de faire appel à nos émotions passées et présentes. Ils font appel à nos souvenirs pour générer une émotion. Lindstrom (2005, 2010) compare notre mémoire à une bibliothèque qui emmagasine nos émotions depuis notre premier souffle sur cette terre et dans laquelle nos sens piochent pour appréhender le monde, les choses et les événements qui se dressent sur notre chemin. Les informations de cette bibliothèque ne sont pas figées, elles évoluent et se redéfinissent dans le temps, en fonction des nouvelles expériences que nous en faisons. Autrement dit rien n’est définitif et une stimulation sensorielle à laquelle un individu a pu être très réceptif un moment de sa vie peut se révéler avoir une influence négative à un autre moment de sa vie, en fonction des événements qui ont pu se manifester dans sa vie. Prenons l’exemple d’un individu qui appréciait le bruit des vagues qui lui rappelait des souvenirs heureux de son enfance et qui maintenant l’angoisse et le rend anxieux depuis le jour où il a été emporté par le courant et a frôlé la noyade. Cette dimension évolutive de nos sens participe à les rendre encore plus versatiles et subjectifs et à en compliquer la compréhension de leur fonctionnement. Cependant maîtriser ces perceptions sensorielles est un moyen pour la marque de s’immiscer un peu plus dans le processus complet de décision des individus et de contrôler au mieux les décisions de ces derniers.

L’intérêt d’une telle démarche de la part des marques est de faciliter leur reconnaissance par les consommateurs et de favoriser leur préférence. Lindstrom (2010) a tenté d’évaluer l’influence des signaux sensoriels d’une marque pour sa reconnaissance et sa préférence chez un panel d’enfants de 8 à 12 ans. Il a mis à l’épreuve la puissance des marques en demandant aux enfants de leur dire quelle marque correspondait à tel son, telle odeur et tel logo – le logo avait été en partie effacé ou masqué. Fort est de constater la puissance de ces stimuli qui s’ancrent dans la mémoire des individus et notamment de ces enfants qui ont immédiatement su détecter la marque d’un jean uniquement grâce à son odeur (Abercrombie) ou encore une marque d’ordinateur grâce à deux notes de musique (Apple). Cependant une dimension sensorielle reste encore bien peu investiguée par les marques, il s’agit du toucher. Le sujet a été encore peu exploré à la fois de la part des chercheurs et des marques – il existe peu voire pas du tout de marques qui se sont dotées d’une signature tactile à l’heure actuelle.

Si l’on particularise l’influence des aspects sensoriels des produits sur le lieu d’achat, nous faisons face à l’importance générale et principale de deux de nos sens que sont la vision et le toucher. Ces derniers se révèlent être deux drivers incontournables pour l’acceptation d’un produit en linéaire, les premiers qui interviennent dans le processus de choix du consommateur. Fort est de constater que les variables sensorielles d’un produit participeront en grande partie à forger son succès commercial et que l’aspect d’un packaging demeure donc une composante importante du produit.

Intéressons nous d’abord à la dimension visuelle d’un produit ou packaging en linéaire. La perception visuelle d’un objet nous renseigne sur ses caractéristiques macrogéométriques ou plus simplement sur sa forme, sa taille, sa couleur, soit l’ensemble des éléments perceptibles de loin. C’est donc le premier contact qui se crée entre le produit et le consommateur et qui déterminera si l’individu choisira de se saisir ou non du produit. Nous considérons à l’heure actuelle qu’il s’agit du premier élément sensoriel qui se manifeste dans l’expérience du produit en linéaire. Intervient ensuite la perception tactile : lorsque l’individu a choisi de saisir un produit et le tient entre ses mains. Le toucher intègre des caractéristiques microgéométriques, c’est-à-dire sa texture, son aspect de surface et tous les éléments dont on se rend compte lorsque notre peau entre en contact avec l’objet. Cette dimension perceptuelle reste encore trop souvent négligée par les marques imaginant que son influence est moindre que celle de la vision ou des autres sens. Car le toucher est une composante à l’influence irrécusable pour les emballages et pour l’appréciation d’un produit. Une étude de McCabe et Nowlis (2003) a d’ailleurs mis en lumière la présence de ce qu’on appelle le besoin du toucher chez les consommateurs. Ces derniers préfèreraient faire leurs courses au sein d’enseignes qui leur laissent la liberté de toucher les produits. L’importance du tactile réside dans son acceptation par l’individu. Pour l’expliquer nous évoquons de nouveau le rôle protecteur des sens vis-à-vis de l’expérience du monde extérieur. Car le sujet du tactile s’avère être sensible – en tout cas davantage que la vision – en particulier parce qu’il s’agit de créer un contact direct entre le produit et notre corps. Le toucher permet de franchir littéralement la barrière qui sépare notre corps des choses extérieures et la réaction de l’individu sera rapide et irrévocable : si la sensation du produit est en accord avec celle que l’individu imaginait, l’influence du tactile sera positive et au contraire si elle est en désaccord avec l’idée qu’il s’en fait, elle sera majoritairement négative. Les mécanismes de l’évaluation tactile sont complexes et nous nous appliquerons à les explorer plus en détail dans un prochain article.

Nous avons donc pu observer que la perception d’un produit empreinte les stimulations sensorielles et principalement celles visuelles et tactiles et qu’elles sont deux facteurs clés de succès pour un produit. Il est cependant essentiel de tempérer ces propos et de préciser que si l’acceptation d’un produit dépend de ses caractéristiques sensorielles, du produit en lui-même et de la marque, elle dépend aussi beaucoup des individus. Les attentes en termes de sensorialité et particulièrement lorsqu’il s’agit du besoin de toucher, varient entre les individus, portées par des variables de genre, d’âge mais également d’individualité même. Il est d’ailleurs difficile de déceler précisément quels sens, et dans quelle mesure, intègrent leurs critères de choix et impactent leurs décisions. D’une part parce qu’il s’agit d’éléments subjectifs et d’autre part parce qu’on ne peut pas toujours compter sur ce qu’ils affirment. Les consommateurs se tromperaient sur les sens qu’ils pensent être les facteurs de leurs décisions – affirmant que le toucher possède une influence faible. Il faudrait alors privilégier une observation de leurs comportements d’achat plutôt qu’une exploration de leur ressentis, c’est en tout cas ce qu’affirment Gallace et Spence (2011).

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Sources :

GALLACE, Alberto; Living with touch : Understanding tactile interactions. The Psychologist, Vol. 25, 2012.

GALLACE, Alberto; SPENCE, Charles. Multisensory Design : Reaching Out to Touch the Consumer. Psychology & Marketing, Vol. 28. Mars 2011

GYOBA, J; SUZUKI, Miho. Visual and tactile cross-modal mère exposure effects. Cognition and Emotion, 22:1. 147-154. 2008

HIRSCHMAN, Elizabeth; HOLBROOK, Morris. The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research. Vol. 9. Septembre 1982

LINDSTROM, Martin. Brand Sense, 1st edition. Kogan Page. 2005

LINDSTROM, Martin. Brand Sense, 2nd edition. Kogan Page. 2010.

MCCABE, B, Deborah ; NOWLIS, M, Stephen. The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology, vol. 13. 2003.

PILLE, Hélèna; BASSEREAU, Jean-François; CORNEC, Ludovic; DU BOISROUVRAY Florian. Design sensoriel appliqué aux produits/process Polyrey. 10ème séminaire CONFERE. Juillet 2003

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