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Par Caroline Dedenis

Les sens ont le pouvoir de faire naître en nous une émotion qu’ils puisent dans les ressources de notre mémoire. Émotion, affect, sentiment et sensoriel vont de pairs. Parmi eux, le toucher fait preuve d’une présence constante et rythme notre quotidien à coups d’interaction avec notre peau. Il se caractérise par un contact direct avec notre corps et demeure en cela un des sens qui crée le plus de proximité entre l’objet et nous. Cette faculté à générer de l’émotion fait du toucher un allié pour créer un lien affectif entre un produit et un individu qui nourrira l’histoire d’amour qui lie ce dernier à la marque. En d’autres mots le toucher fait acheter.

La perception tactile en magasin : non, on ne touche pas avec les yeux

Ne vous a-t-on jamais répété lorsque vous arpentiez les magasins avec vos parents dans votre tendre enfance que l’on touchait les produits avec les yeux. Quelle absurdité avez-vous pensé la première fois que l’on vous a fait cette remarque. Et bien croyez-le ou non, vous aviez entièrement raison. Comment peut-on sérieusement faire l’expérience complète d’un produit avec pour – presque – unique perception la vision ? Comment peut-on évaluer objectivement la qualité d’un bien si l’on n’a pas la possibilité de s’en saisir et de le tester tactilement ? La plupart des produits sont faits pour être utilisés et interagir avec nos mains, nos bras, notre visage, nos jambes et la totalité des récepteurs sensoriels dont est constituée notre peau.

Le toucher est un sens complexe : difficile à mesurer et ardu à traduire à travers de simples mots. La perception tactile est si particulière et tellement empreinte d’émotion que nous ne sommes pas toujours en mesure de mettre des mots sur nos ressentis. En somme, il n’existe à proprement parler pas de langage du toucher ou de vocabulaire spécifiquement dédié. Randall Frost affirme en ce sens que « touch is a form of communication that doesn’t use words and therefore isn’t limited by the language barrier » [1]. Pour autant, certains chercheurs s’intéressent au fonctionnement du toucher et à son influence dans notre expérience d’un produit. Les différentes recherches en la matière ont permis d’établir un panel de variables permettant de mesurer la perception tactile. Faldowski, Hollins, Rao et Young (1993) ont ainsi établi trois niveaux d’indicateurs : la rugosité (rugueux VS lisse), la dureté (dur VS mou) et l’élasticité. L’expérience tactile englobe à la fois un aspect de surface, une texture et un état. Il apparaitrait que l’évaluation tactile d’un objet ne soit pas systématiquement possible via ces trois niveaux car certains peuvent dépendre du type de matériau en question. Le matériau a donc un impact sur la perception tactile d’un produit et son appréciation globale.

Le toucher constitue la porte par laquelle se faufiler pour entrer en contact avec le monde extérieur et fait donc se rejoindre notre imaginaire et la réalité. Il apparaît alors comme un élément tangible et palpable – en opposition aux autres sens qui délivrent des informations distales – pour l’expérience d’un produit, ce qui expliquerait le fait qu’il soit le sens qui participe le plus à la création d’un lien affectif entre le produit et l’utilisateur. Car oui, la stimulation tactile a la main mise sur l’attitude et les émotions des consommateurs. Elle est le point de départ du chemin affectif qu’emprunteront ensemble l’individu et la marque. Le toucher est donc le sens dominant lorsqu’il s’agit de lien affectif. En extrapolant la situation, nous pourrions comparer l’expérience tactile aux relations humaines. Si nous partons du principe que le toucher est un facteur d’empathie et un créateur d’affect entre les individus – une personne tactile est souvent perçue comme chaleureuse et éprouve des facilités à créer du lien social –, nous remarquons que l’expérience tactile d’un individu avec un produit s’en rapproche dans la mesure où elle crée une connexion et génère un regain d’affect.

Le toucher tire sa prédominance de l’organe avec lequel il interagit : la peau. Cette dernière, avec ses innombrables capteurs sensoriels, se hisse à la tête des organes de notre corps les plus sensibles aux stimuli sensoriels. En fait, la peau manifeste une véritable prédisposition pour décoder les signaux affectifs. C’est pourquoi le changement d’aspect de surface d’un produit aura une plus grande incidence en terme d’affect sur la perception du produit que s’il s’agissait du changement de n’importe quel autre sens. Le toucher est le sens qui génère le plus d’émotion et qui fait donc le plus appel à nos souvenirs. Paradoxalement il est aussi le sens qui génère des réponses qui ne se fixent pas dans la mémoire des individus. Cela expliquerait le fait que les individus ne considèrent pas le toucher comme une variable influente dans leur mécanisme de décision : le toucher influence de manière inconsciente, transparente l’individu.

Nous l’avons compris, le toucher est synonyme d’émotion. Il joue également un rôle déterminant dans le jugement qualitatif du produit : qualité perçue et manipulation tactile vont de pairs. C’est en évaluant tactilement le produit que l’on se fera une idée plus précise de la qualité qu’on perçoit. Les caractéristiques de qualité perçue dépendent bien sûr de la nature du produit évalué et de la marque. Le poids et la qualité perçue ont, à titre d’exemple, un lien pour l’appréciation d’un rouge à lèvre ou d’un parfum. En fait, la perception tactile d’un produit observe une influence positive s’il s’agit d’un bien de haute qualité et inversement, il observe une influence négative s’il s’agit d’un bien de plus faible qualité.

Finalement la réception de stimuli tactiles d’un produit par le consommateur a pour rôle de faire converger ce dernier vers une étape ultime : l’acte d’achat. Après la vision, le toucher est le second driver de décision pour l’achat. Comme nous l’avons évoqué dans l’article « L’expérience sensorielle d’un produit : un levier sur le lieu d’achat », la perception visuelle permet d’opérer un premier choix, celui de se saisir d’un produit et la perception tactile permet de valider ou non ce choix pour atteindre l’étape suivante, celle de l’achat. Nous pouvons considérer que le toucher est un levier d’achat en linéaire dans la mesure où il constitue la dernière étape d’évaluation.

Le toucher apparaît nécessaire pour bien choisir un produit, alors un conseil pour votre prochain achat : manipulez le produit, palpez le, caressez le, générez sur lui une pression, grattez-le, essayez-le, en d’autres mots expériencez-le.


[1] Le toucher est une forme de communication qui n’utilise pas de mots et qui n’est alors pas limité par les barrières du langage.

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Sources :

GALLACE, Alberto; Living with touch : Understanding tactile interactions. The Psychologist, Vol. 25, 2012.

GALLACE, Alberto; SPENCE, Charles. Multisensory Design : Reaching Out to Touch the Consumer. Psychology & Marketing, Vol. 28. Mars 2011

GYOBA, J; SUZUKI, Miho. Visual and tactile cross-modal mère exposure effects. Cognition and Emotion, 22:1. 147-154. 2008

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