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Par Laura Ogier

Auparavant, l’homme accumulait des objets pour subsister, pour ne pas manquer. Il s’agissait tout particulièrement de denrées alimentaires, lors de périodes difficiles, pendant lesquelles les lendemains n’étaient jamais garantis. Qui n’a jamais été ébahi par l’abondance du placard (ou devrait-on plutôt parler de gigantesque armoire) à provisions de sa grand-mère, contenant suffisamment de sucre, de farine et autres matières premières pour nourrir un régiment ?

Gravissant les échelons de la pyramide de Maslow grâce à un climat géopolitique devenu stable et à l’enrichissement de nos pays occidentaux, nous sommes aujourd’hui passés de cette consommation de subsistance à une consommation identitaire. Nous consommons toujours certes en partie pour assouvir nos besoins alimentaires, mais cela ne représente qu’une infime partie de nos achats, notre budget étant principalement consacré à notre quête d’identité et d’affirmation de soi.

 Identité morale et corporelle... et modes de consommation

Nous accumulons des objets parfois inutiles (la formule consacrée étant aujourd’hui « gadget et donc tellement indispensable »), pour nous définir et nous distinguer des autres. Nous faisons le choix d’allouer de l’énergie, de l’argent et du temps des objets que nous désirons : dès lors, les objets deviennent des extensions de nous-mêmes et non plus de simples objets de consommation.

Pour Sartre, le désir repose sur l’image que nous avons d’un « soi » incomplet qui nous porte vers ce dont nous manquons (ou pensons manquer). La recherche, l’acquisition, puis l’appropriation de l’objet désiré nous permettrait d’exprimer, puis de confirmer ou infirmer le sens de soi.

« L’objet que nous possédons fait partie intégrante de nous« , déclarait-il ; James allant plus loin encore : « Nous sommes la somme de nos possessions« . Cette vision holiste englobe nos possessions matérielles, le choix de nos achats, et surtout, l’image que nous en retirons ou que nous souhaitons en retirer. Par là même, nous souhaitons renforcer :

– notre « soi perçu » (l’image que l’on a de soi-même) pour le rapprocher de notre « soi idéal » (l’image que l’on aimerait avoir de soi-même, ce vers quoi nous tendons) ;

– notre « soi social » (l’image que les autres ont de nous) pour le rapprocher de notre « soi social idéal » (l’image que nous aimerions que les autres aient de nous-mêmes).

Les conséquences en termes de ventes sont par conséquent énormes : un sondage réalisé en 2013 pour la Fragrance Foundation française révélait que 9 femmes sur 10 considèrent leur parfum comme une seconde peau et que ce dernier leur donnait une identité.

Cette identité de soi ne se compose pas uniquement de nos traits de personnalité, de nos valeurs ou de notre morale, il s’agit également de notre identité corporelle.

Dans le cadre d’une étude sur l’appréciation / le rejet de formes de bouteilles de parfum, Leila Damak a intégré à la notion de soi, souvent réduite à l’identité intellectuelle et morale, la dimension corporelle. Ainsi a-t-elle développé la notion du corps réel, du corps perçu et du corps idéal.

Le premier résultat est que les hommes sont généralement beaucoup plus satisfaits de leur corps (le corps perçu étant assez proche du corps idéal) que les femmes. L’une des explications avancées par la chercheuse à cette différence est la pression exercée sur la gent féminine. La critique sociale de la féminité est en effet très forte : en sus du culte omniprésent de la minceur (parfois excessive) de nos sociétés occidentales, viennent se greffer des attentes sociales parfois difficiles à atteindre et à concilier. Une femme se doit ainsi d’être populaire, acceptée par ses pairs, et doit accomplir les rôles que l’on attend traditionnellement d’elle (être une bonne épouse, une bonne mère, une bonne maîtresse de maison, etc.). A contrario, la masculinité semble plus aisée à atteindre : une forte autonomie et indépendance ainsi qu’une capacité à assumer ses responsabilités suffisent aux yeux de la société pour être reconnu en tant qu’homme viril.

Le second résultat de l’étude est riche en enseignement sur le plan du design et du marketing : plus une femme sera de corpulence fine, plus elle recherchera la similarité dans le design de la bouteille de parfum et préfèrera des formes fines, verticales, étroites et anguleuses. A l’inverse, plus une femme aura des formes généreuses, moins elle recherchera cette relation de similarité avec la bouteille de parfum : elle préfèrera une relation d’opposition (ou de complémentarité).

Ainsi, les consommateurs (et surtout consommatrices) achètent des produits en fonction de leur morphologie.

Des stratégies marketing spécifiques pourraient être menées de manière distincte selon une hyper segmentation afin de répondre aux motivations profondes des cibles, via un design et un message publicitaire propre à chaque cible.

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Sources :

– Leila Damak, Corps du consommateur et design du produit : recherche d’une similarité ou d’une complémentarité ? Centre de recherche DMSP, Septembre 1997

– J.-P. Mathieu, Design et Marketing, Fondements et méthodes, L’Harmattan, 2006

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