Luxe élitiste, luxe bling bling, luxe arty, luxe artisanal, luxe qui se démocratise… Qui est donc cette chimère qui fait rêver avec ses égéries, campagnes de publicités et magasins sur les plus belles avenues du monde ?

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Article rédigé par Audrey Onolfo

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A chaque époque son luxe.

Le mot « luxe » provient du latin « luxus » qui signifie « pousser de travers, excès », mais il est dénué de toute connotation positive. Le Trésor de la Langue française informatisé nous montre l’évolution de la qualification du mot luxe :

×  1607 « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses pour faire montre d’élégance et de raffinement » (Crespin, Thrésor des trois lang. Françoise, italienne et espagnole, Cologny)

×  1661 « caractère de ce qui est coûteux, raffiné » (Molière, Ecole des maris, II,6)

×  1801 « quantité excessive » (Crèvecœur, Voyage, t. 1, p. 186)

×  1802 « ce qui est superflu, inutile » (Bonald, Législation primitive t. 1, p. 14)

×  2013 « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux » (Dictionnaire Larousse, 2013)

Les connotations négatives notamment de culpabilité disparaissent peu à peu, et la quantité s’efface derrière la qualité ou le raffinement. Aussi, Chevalier et Mazzalovo montrent que le luxe « s’est imposé d’abord comme une expérience licite – une pratique de distinction – et puis, quand tout le monde a voulu se distinguer de tout le monde, comme une expérience commune » (2011, p14). Nous pouvons émettre l’hypothèse que c’est ce qui est arrivé au parfum, produit de luxe qui est peu à peu devenu accessible à tout le monde, au point que sa valeur ou notion de luxe soit désormais devenue discutable.

Chevalier et Mazzalovo font ensuite un topo de différentes perceptions et conceptions du luxe. Pour Pierre Bourdieu (La distinction et Critique Sociale du Jugement, 1979), acheter une marque de luxe est un moyen d’affirmer une position sociale. Au contraire, le Comité Colbert, qui rassemble 78 maisons de luxe françaises, parle de la qualité intrinsèque du luxe : « l’alliance entre tradition et modernité, savoir faire et création, rayonnement international et culture de l’excellence » (Chevalier, Mazzalovo 2011, p 18). Pour eux, ce sont donc les valeurs immatérielles et la qualité de ce luxe qui permettra sa pérennité. Enfin, les psychologues et sociologues soulignent que le luxe n’est pas consommé uniquement dans un souci d’affichage comme le prônait Bourdieu, mais aussi pour son hédonisme personnel, pour le plaisir de profiter de ce produit et de sa qualité.

Cette dernière vision est très intéressante dans la mesure où perception personnelle et message public de la marque ne sont pas à traiter de manière totalement indépendante. En effet, le message de la marque peut tout à fait avoir influencé le jugement (pensé objectivement pour autant) de la personne. La marque apporte une autre dimension au produit, qui est différente du produit lui-même. Ainsi, le plaisir éprouvé lorsque l’on porte un foulard Hermès (grâce à la douceur de la soie etc.) s’associe au plaisir immatériel que ce foulard soit justement un foulard Hermès.

Le luxe se construit autour de quelques valeurs clés, autour desquelles les marques se greffent de façon plus ou moins forte.

Une classification en trois niveaux de luxe peut se faire (Danielle Alleres, 1990) : le « luxe inaccessible » correspondant par exemple à des robes de haute couture, le « luxe intermédiaire » qui correspondrait à des robes sur mesure, enfin le « luxe accessible » pour tous les produits fabriqués en usine ou en atelier à la chaine, comme du prêt-à-porter, des spiritueux ou du parfum.

Néanmoins de nos jours, 98% du marché du luxe en unités correspond à du « luxe accessible » (Chevalier, Mazzalovo 2011, p 5). Afin de différencier les produits dans cette catégorie et de bien déterminer si un produit est considéré comme luxueux ou non, nous pouvons nous baser sur trois critères : « la dimension artistique, être le fruit d’un savoir faire artisanal et être international » (Chevalier, Mazzalovo 2011, p 5).

Un autre système de valeurs du luxe est proposé par Gilmore et Pine dans leur livre Authenticity (2007). L’authenticité est en effet une source de crédibilité nécessaire pour les marques de luxe dites « authentiques ». Les sources d’authenticités retenues par Gilmore et Pine sont les suivantes :

×        le naturel : matière première naturelle de haute qualité, ce qui souvent est aussi synonyme de rareté

×        l’original, la créativité : on retrouve ici la dimension artistique évoquée plus haut, l’audace au-delà de la tradition

×        l’exceptionnel : via le savoir faire, mais aussi le service, l’impression d’ensemble, la réputation

×        le référentiel : la légitimité historique ou culturelle à une figure ou époque

×        enfin l’autorité : appel à des valeurs d’autorité humanistes comme l’écologie ou la solidarité.

Les marques de « luxe intermédiaire » peuvent un peu plus se passer de cette « authenticité » en raison de leurs contraintes économiques, et peuvent donc contrebalancer un manque en authenticité ou qualité par de la communication ou du marketing.

 

Les représentations et manifestations du luxe sont aussi nombreuses que sont les interprétations du luxe.

 

Le linguiste Algirdas Julien Greimas (1917-1992) propose un carré sémiotique « véridictoire ». Celui-ci permet d’apprécier différents types de luxe selon la façon dont nous le portons ou vivons. Nous avons ici ajouté quelques images légendées afin d’illustrer le propos de chaque partie. Algirdas Julien Greimas distingue ainsi le luxe authentique, ostentatoire et intermédiaire selon le niveau d’être ou de paraitre.

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Carré sémiotique « véridictoire » – Algirdas Julien Greimas (1917-1992)

 

Il est donc évident qu’il existe différentes perceptions de luxe qui cohabitent de nos jours dans la société, entre les marques, et même parfois au sein des marques. Le luxe est-il donc voué à être polymorphe au sein d’une même maison, où y aura-t-il des mouvements d’ « uniformisation » et de « préservation » d’un luxe, à l’image des actions du Comité Colbert en France ?

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