*** Par Laura Ogier ***

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La consommation serait-elle devenue le nouvel opium du peuple, succédant à la religion tant décriée par Marx ?

C’est du moins ce que bon nombre d’auteurs pensent, dont Nicolas Riou, comme il l’explique dans son livre, Marketing Anatomy.

Ce n’est pas l’utilisation du produit en tant que telle qui est décriée, mais son acquisition. Le simple acte d’achat d’un objet nous ferait miroiter un monde meilleur, dans lequel nous serions plus sûrs de nous, notre identité serait renforcée, et de ce fait, nous serions moins fragiles. Cette illusion est causée par la marque et l’univers qu’elle nous propose, à grands renforts d’investissements en promotion et packaging, entre autres.

Le produit, via la marque, nous aiderait à faire coïncider notre soi réel avec notre soi idéal. Dès lors, il s’agit de ne pas choisir le « mauvais » produit, celui qui nous enfermerait dans un soi qui n’est pas celui que nous voudrions.
J.C. Kaufmann écrivait : « Même des décisions minuscules engagent l’identité qui est non pas une identité stable strictement déterminée par le passé, mais un processus ouvert sur l’avenir, en reformulation permanente ». Ces « décisions minuscules » dont parle le sociologue regroupent également ces choix que nous faisons sans nous en
rendre compte, au milieu des linéaires sans fin de notre supermarché. Prenons l’exemple d’un shampoing, produit en apparence basique, sans grandes différences parmi les nombreuses références proposées en rayon. Et pourtant… Le shampoing, du fait de son rapport à notre chevelure, entre directement dans la sphère de l’intime.

Les cheveux sont extrêmement révélateurs : ils peuvent indiquer notre état de santé, de fatigue, d’énergie, de vitalité et de propreté (en particulier dans une civilisation comme la nôtre, dans laquelle la propreté est érigée comme valeur phare, et exigée pour tous), ces valeurs étant encore plus fortes chez les femmes. Que choisir, entre le naturel offert par Le Petit Marseillais et Herbal Essence, le contrôle et la maîtrise de soi ainsi que la sophistication proposés par Elsève, ou encore le capital jeunesse et vitalité de Fructis ?

Tous ces petits choix de consommation, mis bout à bout sur l’intégralité des secteurs de notre consommation quotidienne, révèlent une cohérence d’ensemble et confirment notre personnalité. Les produits décrivent qui nous sommes, qui nous rêverions d’être. Ils compensent nos manques, nos fragilités, nos faiblesses identitaires, via un schéma inconscient et non verbalisé. C’est ainsi que les produits deviennent des objets compensatoires, des « béquilles identitaires » : un homme se sentira plus viril au volant d’un 4×4 ou en Harley Davidson, une femme plus forte et plus sûre d’elle-même juchée sur ses Louboutin et dégageant l’odeur de son Chanel n°5.

Dès lors, les objets sont indispensables à notre bien-être et à notre tranquillité d’esprit, ce qui peut créer des formes d’addiction à la consommation (la promotion accentuant encore cet effet). Notre société est désormais celle de l’hyper-choix, telle une corne d’abondance, avec une multiplication des messages publicitaires, une profusion vertigineuse de marques ainsi qu’un raccourcissement des cycles de vie des produits : les biens doivent être achetés à un rythme toujours plus rapide, le plaisir d’achat ne saurait supporter d’être suspendu. En recherche permanente de possession, nous épuisons toujours plus vite le plaisir procuré par le produit acheté,
et nous devons reporter notre désir sur un autre objet, dans une quête sans fin.

Source :
Marketing Anatomy, Nicolas Riou

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