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Article rédigé par Laura Ogier

La marque et le produit sont souvent considérés comme des « êtres vivants » par les marketers, les publicitaires et même par les consommateurs. Lors de focus groupes, il est étonnant de constater la facilité avec laquelle les répondants se soumettent à l’exercice du portrait chinois, leur demandant de dire à quel animal, quel trait de caractère (entre autres) serait la marque considérée. Les répondants qualifient ainsi les marques de « chaleureuses », « jeunes » ou « prétentieuses » et « ringardes », ou encore des marques qui pourraient être leur « meilleure amie ».

Cette tendance à personnifier les marques est très utile en marketing : elle facilite le positionnement et la perception de la marque par le public. Dès lors, la publicité va utiliser ce levier pour générer d’elle-même la personnification des marques. Dans une société où les possibilités de choix sont pléthoriques, les produits sont achetés principalement en raison des symboles qu’ils véhiculent : la fameuse « valeur signe ». Il est donc important de créer une personnalité pour le produit dans l’imagination du consommateur. L’anthropomorphisme est une des méthodes qui est en mesure de concrétiser cette personnalité. Cette méthode consiste à attribuer aux choses les réactions propres aux humains, à les doter d’une intelligence, d’une conscience, d’une âme.

En conséquence, l’anthropomorphisme est présente dans la plupart des publicités où le produit est censé résoudre tous les problèmes des être humains. Il en existe deux formes :

– l’anthropomorphisme visuel ;

– l’anthropomorphisme verbal.

L’anthropomorphisme visuel

Ici, l’anthropomorphisme est mis en oeuvre par l’identification du produit à une image humaine. Les publicités pour les lessives et les produits d’entretien emploient très fréquemment ce type d’anthropomorphisme. Elles se basent sur l’idée que le nettoyage est une tâche difficile, requérant puissance et force : il n’est alors guère étonnant que Monsieur Propre soit doté d’une musculature impressionnante ou que la marque Saint Marc ait recours à un ange aux pouvoirs magiques. Ces incarnations sont souvent l’antithèse du consommateur : très majoritairement une femme, ayant peu de temps à consacrer à l’entretien de son logement entre toutes les tâches ménagères et familiales qui lui incombent, et ses deux petits bras.

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Ocedar, M. Propre et St Marc : des personnages anthropomorphes évocateurs de puissance et d’efficacité

L’anthropomorphisme verbal

Cette forme d’anthropomorphisme consiste à définir l’objet ou le service présenté dans la publicité en employant les mots qui servent à décrire les qualités humaines. Même s’il n’est pas aussi percutant que l’anthropomorphisme visuel, l’anthropomorphisme verbal est capable de créer un effet identique puisqu’un des rôles du langage publicitaire est de renvoyer aux images en utilisant des concepts qui peuvent être visualisés (Leduc).

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Petit Pimousse « petit mais costaud », Le Chat « expert », Ricoré, « un ami qui vous veut du bien »

Quels avantages à anthropomorphiser un produit ?

L’anthropomorphisme vise à susciter l’émotion, à créer un lien avec les produits anthropomorphisés et également… à augmenter les ventes (Yücel). De même, l’humanisation garantit le succès de la marque à long terme : « Les produits « humanisés » sont souvent perçus comme des armes fortes pour garantir le succès à long terme. Ce n’est donc pas surprenant que les opérations de communication d’un grand nombre de produits représentent ces derniers avec des caractéristiques humaines » (Aggarwal et McGill).

Dans les publicités, l’anthropomorphisme, en sublimant l’objet, en le dotant de caractéristiques propres à l’homme, le rend supérieur à un être humain quelconque. Une lessive peut avoir l’intelligence et les principes d’un homme éminent, un détergent peut être plus efficace qu’un homme fort et musclé. L’idée selon laquelle un simple objet possède les mêmes qualités qu’un homme et qu’il est même parfois supérieur à lui évoque aussi l’idée que l’homme est réduit à un objet. Dans cet univers, même l’objet le plus simple est censé être doté de talents proches de ceux de l’homme, il est une structure complexe et active, tandis que l’homme est perçu comme un être simple et passif, physiquement et psychologiquement.

Sources :

Jhally S., The Codes of Advertising

Leduc R., La Publicité: Une Force au Service de l’Entreprise

AggarwalL P et McGill A., Is That Car Smiling at Me?

Yücel H., À propos des identités visuelles dans les publicités

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