Depuis quelques années, les fans de culture pop sont de plus en plus sollicité-e-s par des campagnes marketing s’intensifiant en parallèle du gain de popularité dont bénéficient les univers geeks.

Des films de super-héros aux jeux vidéo, en passant par les séries télévisées, les produits destinés aux personnes passionnées par cette culture populaire sont légion. Comment alors se différencier sur un marché très concurrentiel ? Et comment dans le même temps attirer un public plus large et séduire les potentiel-le-s consommateurs et consommatrices qui ne sont pas des connaisseurs ou connaisseuses averti-e-s ?

Le marketing immersif pourrait être la réponse à ces problématiques. Le marketing immersif peut se définir comme le regroupement « des pratiques destinées à provoquer une immersion du consommateur dans l’univers de la marque ou du produit. » (B. Bathelot). Quoi de plus engageant, de plus marquant que d’être totalement immergé-e dans un univers quand ce dernier est tiré d’une oeuvre de fiction ? Quel fan n’a jamais rêvé de croiser ses héros ou héroïnes préféré-e-s ? Qui ne serait pas interpellé-e par la présence inattendue et soudaine d’éléments tirés d’un jeu vidéo ou d’une série dans son quotidien ?

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Les entreprises produisant tous ces biens culturels l’ont compris et utilisent des techniques de marketing immersif pour renforcer l’image de leurs marques, étendre leur public ou encore accroître leur notoriété.

Parmi elles, on peut citer le film Batman v Superman: Dawn of Justice produit par Warner Bros et dont la sortie est prévue pour mars 2016. Dans un contexte de compétition sévère face aux studios Marvel, il s’agit pour la Warner de faire connaître son film et de créer un engouement autour d’un univers à peine esquissé par un seul précédent long-métrage Man of Steel, là où leur principal concurrent peut se reposer sur une douzaine de films et plusieurs séries télévisées ayant déjà mis en place un univers partagé solide et bien connu.

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Afin de générer une attente autour de Batman v Superman, des techniques de marketing immersif ont été choisies et utilisées notamment dans le cadre de la New York Comic Con, festival de la culture geek parmi les importants au monde. Au lieu de promouvoir directement le film, les équipes de Warner ont décidé de mettre en scène des éléments du film, notamment l’entreprise fictive LexCorp que possède le méchant de l’histoire, en les incorporant à l’évènement comme s’ils étaient réels.

Ainsi, on pouvait retrouver un stand LexCorp vantant les mérites d’un (faux) logiciel révolutionnaire et offrant aux festivaliers et festivalières la possibilité de recharger gratuitement leurs téléphones (pour de vrai) grâce à la technologie de LexCorp. De plus, lorsque quelqu’un souhaitait se connecter au réseau Wifi disponible dans la convention, un message apparaissait sur son appareil indiquant que le wifi était gracieusement offert par… LexCorp.

Un tel dispositif fait particulièrement sens dans un lieu comme la Comic Con où une grande partie des visiteurs et visiteuses sait déjà probablement que LexCorp est une entreprise fictive tirée de l’univers de Batman v Superman. Et on peut suggérer que le public non initié sera tout de même interpellé par l’installation, tandis que le public connaisseur sera ravi de partager l’anecdote avec les précédents.

Cette astucieuse action marketing semble confirmer la voie choisie par la Warner pour promouvoir son film, à savoir l’introduction de leur univers fictif dans notre réalité quotidienne. En effet, quelques jours avant la New York Comic Con, un article impliquant LexCorp avait été publié dans le très sérieux Fortune, magazine américain consacré à l’économie. On pouvait y lire un portrait complet de Lex Luthor, propriétaire imaginaire de LexCorp. Rédigé dans le style habituel du journal et reprenant les codes du portrait de CEO, l’article a réussi à immerger les lecteurs et lectrices dans l’univers du film, comme si le méchant auquel allait faire face Superman était réellement le nouveau Steve Jobs.

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S’il reste difficile de mesurer exactement l’impact d’une telle action marketing en terme de notoriété pour le film, le bouche-à-oreille autour de cette campagne si créative est pour le moment très positif.

Cet exemple est loin d’être isolé quand il s’agit de promouvoir un produit de la culture pop. On pourrait citer Netflix qui pour faire découvrir sa série exclusive Orange is the New Black a fait installer une cabine téléphonique dans un centre commercial parisien permettant de recevoir un appel de l’héroïne du show.

En Australie, le film Kill Me Three Times offrait une expérience immersive de trois jours durant lesquels les héros de l’histoire, des tueurs à gage, envoyaient sms, tweets, emails et appels téléphoniques aux fans s’étant inscrits sur le site du film. Cette forme de marketing impliquant l’irruption des éléments de la marque dans le quotidien des consommateurs et consommatrices ne convient pas forcément à tous les types de produit, mais dans le cas des oeuvres culturelles populaires, son efficacité et sa pertinence semblent indéniables. Il faut donc s’attendre dans les prochaines années à voir les grands acteurs du milieu rivaliser d’ingéniosité pour proposer des expériences innovantes et ludiques au grand public. Une véritable aubaine pour les marketeurs comme pour les fans qui bénéficieront de toujours plus de contenu hors du commun mettant en scène leurs univers favoris !

 

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