« La basket est au Hip-Hop, ce que le crucifix est au chrétien » (Matthieu Kassovitz).

Le terme « sneakers » est apparu pour la première fois en 1887 dans le Boston Journal of Education.

Les sneakers, d’abord portées sur les terrains de baskets puis en dehors par les B-Boys (le look baskets, casquette, sweat à capuche) new-yorkais dans les années 1980, ont aujourd’hui été détournées de leur fonction originale d’équipement sportif et sont devenues un élément clef du life style urbain et de la pop culture contemporaine.

Chaque basket a sa propre histoire et est symbole d’un courant, voire d’une idéologie ou d’un mode de vie qui lui est spécifique. C’est aujourd’hui un accessoire de mode très prisé : athlètes, designers, rappeurs, graffeurs, collectionneurs, marketeurs, marques de luxe jouent un rôle dans l’histoire de la basket. Cet accessoire de sport en salle est devenu l’objet d’un véritable culte et d’un business alimenté par une compétition entre multinationales

Les sneakers sont sorties des terrains de sport grâce au Hip-Hop

Le marché de la basket s’est d’abord limité à la consommation des Converses All Star, essentiellement par les joueurs de basketball américain. Le basketball est à l’origine du culte des sneakers mais c’est le Hip-Hop qui en a fait un véritable accessoire de mode. Aux Etats-Unis, Les sneakers étaient le symbole d’une communauté qui se sentaient rejetée, c’était l’accessoire finale de la panoplie avec le Kangol et le Jean Levis.

C’est le groupe de rap américain RUN DMC qui fait du « look de la rue » sa tenue de scène en 1982. RUN DMC fait même une chanson à la gloire des sneakers : My Adidas et revendique le fait que porter des sneakers ne signifie pas être une mauvaise personne.

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Les sneakers sortent du milieu sportif : un nouveau type de sponsoring

RUN DMC a invité des membres d’Adidas à son concert à New York pour qu’ils prennent conscience de l’ampleur du phénomène. Lors de ce concert, les fans enlèvent leurs Adidas et les portent en l’air. Angelo Anastasio, directeur marketing d’Adidas à l’époque était présent. Le fait qu’un rappeur porte des Adidas c’est une chose mais le fait que 20 000 jeunes les montrent lors d’un concert de RUN DMC s’en est une autre, les marques ont pris conscience à ce moment là que les B-Boys et toute la culture associée avaient un véritable pouvoir : la marque allemande aux trois bandes signe un contrat de sponsoring de 1, 000, 000 de dollars avec RUN DMC. C’est un mariage entre le monde du sport et la communauté Hip-Hop : ils étaient les premiers non sportifs à signer ce type de contrat (1986).

D’autre rappeurs vont ensuite suivre l’exemple des RUN DMC : Fresh Gordon chante « My Fila », Heavy D chante les louanges de Nike, Busy Bee s’associe à Converse, les Beastie Boys portent le flambeau d’Adidas auprès du public Skate et Punk Rock, Jazy Jeff and the Fresh Prince préfèrent l’exotisme français du Coq Sportif, LL COOL J porte le drapeau de Troop, etc..

Mais c’est une autre marque qui touche le jackpot, une marque alors en difficulté sur le marché du sportwear : Nike. Nike est considérée comme étant la marque des classes moyennes blanches et n’a donc aucun crédit dans le monde du Hip-Hop majoritairement porté par la communauté noire. La marque mise sur Mickael Jordan alors qu’il fait ses premiers pas en NBA, et sort la AIR JORDAN.

Pourquoi Nike a visé juste ? Le marché des sneakers est porté par la culture de la rébellion ; Mickael Jordan avec ses Air Jordan noire et rouge était un rebelle, il allait à l’encontre des règles de la NBA qui imposait que les chaussures soient accordées avec la tenue et à dominante blanche. Mickael Jordan a fait des exploits avec ces baskets, Nike n’avait même pas besoin de faire de publicité, la vente était déjà faite. C’est aussi à ce moment là que Nike introduit le concept de la série, à chaque saison une nouvelle paire.

Les sneakers avaient surtout une fonction sportive, et c’est la Air Jordan et ces nouveaux contrats de sponsoring qui ont donné envie au consommateur de dépasser ce stade.

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La naissance d’un nouveau marché

Le marché des sneakers voit ses débuts avec la Converse All Star en 1917, et jusqu’à la fin des années 60, la Converse jouissait d’un quasi monopole sur le marché des chaussures de basketball (90% du marché). Pendant la moitié d’un siècle, c’était LA chaussure de basketball. Durant les 30 dernières années, on a assisté à une transition : on est passé d’une chaussure unique portée par tous les joueurs de baskets à une saturation du marché.

La consommation de sneakers a été très « masculine » dans un premier temps. Dès le début, les équipementiers n’ont pas adapté leur stratégie marketing aux femmes pour éviter de ternir la masculinité de leur image de marque. Et à l’heure actuelle, encore peu de femmes ont signé des modèles de baskets ; on ne dénombre que Sheryl Swoopes pour Nike, Candace Parker et Missy Eliott pour Adidas

Historiquement, le sport est associé à un rôle social masculin, la consommation de ces produits et donc des baskets réaffirme l’identité masculine du consommateur. Cependant, aujourd’hui, il suffit de baisser les yeux dans le rue pour voir que de plus de plus, de jeunes filles ou femmes portent des baskets.

Pour répondre à cette nouvelle demande, les stratégies marketing des équipementiers deviennent de plus en plus sophistiquées. Au début des années 1990, un américain sur 12 a au moins une paire de Air Jordan.

La consommation de sneakers évolue, les consommateurs sont maintenant à la recherche de l’exclusivité, le chasseur de basket devient un collectionneur. Les marques ciblent des consommateurs particuliers, à l’instar de la Nike Air Native 7 conçue spécialement pour les spécificités physiques de pieds des Indiens-Américains. Les marques surfent sur ce nouveau mode de consommation en rééditant des modèles phares, qu’elles vendent en série limitée, dans des magasins sélects à un prix plus élevé qu’à l’origine.  Ces éditions limitées sont vendues dans des concepts stores  pour consommateurs d’élites, les marques font appel à des artistes pour créer ces séries limitées.

Prenons l’exemple de la Air force One ; elle a aujourd’hui 20 ans et Nike la réédite tous les ans, en utilisant de nouveaux matériaux (cuir en peau d’iguane, en peau d’éléphants) sans jamais en faire la pub. Le rappeur Jay-Z a contribué au retour de la Air Force One. En 2002, 250 000 Air Jordan sont vendues aux USA contre 15 000 000 Air force One, elle devient la basket la plus vendue de l’histoire et Nike n’a pas dépensé un euro de publicité.

Autre exemple : la Stan Smith d’Adidas. Dessinée en 1963 pour le joueur de tennis français Robert Haillet, elle est rebaptisée « Stan Smith » en 1978, nom du joueur de tennis américain, numéro 1 mondial à cette époque. A la fin des années 80, la gloire de la Stan Smith provient aussi du Hip-Hop. En 1994, le groupe marseillais IAM entame sa chanson culte Je danse le MIA avec ces paroles « Stan Smith aux pieds, le regard froid, ils scrutaient la salle, le trois-quarts cuir roulé autour du bras… » et en 1995, les chaussures font leur apparition dans le film La Haine de Matthieu Kassovitz. En 2011, Adidas joue la stratégie de l’absence et stoppe la production de Stan Smith. L’objectif est de créer la rareté pour susciter de l’envie. En 2014, la chaussure revient et la marque n’échappe pas aux nouvelles stratégies marketing ; elle fait appel à Pharell Williams, Raf Simons, Rita Ora qui dessinent leurs propres chaussures, dans l’édition française du Vogue, Gisèle Bünchen pose nue seulement chaussée d’une paire de Stan Smith. Aujourd’hui, la Stan Smith c’est 70 millions de paires vendues dans le monde et 280 c’est le prix du modèle dessiné par Raf Simons.

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Vincent Cassel, des Stan Smith aux pieds dans La Haine de Matthieu Kassovitz

Par ailleurs, l’industrie de la basket et les stratégies marketing doivent se conformer aux goûts du Hip Hop si elle veut continuer de vendre. Les artistes Hip-Hop ne sont plus des exclus du système, ils veulent simplement rester propriétaires de leur culture. Les rappeurs veulent leur part du gâteau sur les ventes de sneakers, ils veulent leur propre ligne. Reebok a d’ailleurs offert une ligne de produits à Jay-Z puis au rappeur 50 Cents, les ventes de Reebok ont augmenté de 350%.

La différenciation des marques

Dans un marché aussi compétitif que celui de la chaussure de sport, avoir une marque et une identité forte est crucial pour assurer le succès d’une compagnie.

Le pays d’origine reflète la valeur intrinsèque de la marque. Par exemple, Nike est une marque américaine et Adidas est allemande. Nike est plus individualiste et le slogan « Just Do It » a pour but de stimuler la performance personnelle. Nike sélectionne le plus souvent ses ambassadeurs dans des sports individuels, qui sont généralement des « stars » dans leur domaine. A l’inverse, Adidas est davantage le reflet du patriotisme allemand et donc une façon plus collective de faire du sport. Adidas sponsorise les équipes nationales allemandes. De même dans les campagnes publicitaires, Adidas met surtout en avant des équipes et les fait jouer ensemble.

Les sneakers, c’est devenu une religion, c’est un élément de l’identité. Aujourd’hui, les personnes qui partagent la même culture de marque établissent leurs propres communautés virtuelles pour partager leur passion. Le business de la basket c’est 26 milliards de dollars dont seulement 20% proviennent du sport et 80% du life style (hip-hop et mode urbaine), dominé par Adidas et Nike.

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